近日，中国广告网专访了中国品牌管理理论界代表人物王海忠教授，他是中山大学市场营销学科带头人，中国品牌研究中心（CBC）主任、品牌营销教授、博导。由他领衔创作完成的世界品牌圣经《战略品牌管理》中国版，中国机械工业出版社2021年7月出版。品牌圣经《战略品牌管理》中国版的出版问世，是中国营销学术理论界与企业实践界的一大喜事。
王海忠（Haizhong WANG），中山大学市场营销学科带头人；中国品牌研究中心（CBC）主任；品牌战略与管理教授、博导。国家自然科学基金项目会评专家。兼任中国《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任等学术领导职务。他在品牌管理领域的研究成果发表于全球顶尖期刊Journal of Marketing（UTD，美国市场营销学会会刊），以及《管理世界》、《管理科学学报》等国内权威期刊。他长期围绕自主品牌战略、“中国制造”品牌战略等重大问题，进行深入系统研究，主持国家自然科学基金重点项目、国家教育部重大课题攻关项目等重点重大项目多项。在自主品牌战略、中国制造品牌战略方面的观点与建议，被中央有关部门刊物综合采用，供中央领导参阅；相关的品牌理论与思想被《人民日报》、新华社、中央电视台、《人民论坛》等权威媒体发表、引用或转载。他围绕企业品牌创建、培育、管理、维护等逻辑主线构建了系统的知识体系，反映在他的品牌著作三部曲之中，即：《品牌管理》（品牌管理类本科教材全国采用）、《高级品牌管理》（品牌管理类MBA、EMBA教材全国采用）、《战略品牌管理》（品牌圣经中国版，美国藤校携手中山大学）。他在本科、博士生层次的教育教学成果分别获得特等奖（中国高等院校市场学研究会，2020）、一等奖（中山大学，2021）。
以下是专访的主要内容。
1.中国广告网：品牌圣经《战略品牌管理》中国版的出版，是中国营销学术理论界与企业实践界的一大喜事。请问王教授，这本品牌管理世界名著中国版出版的背后有哪些故事可以分享一下？
王海忠：《战略品牌管理》原著作者是凯文.凯勒，他是当代品牌管理理论的奠基人，美国常青藤盟校达特茅斯学院塔克商学院的高级副院长、市场营销学讲席教授。“品牌圣经”中国版得以出版面市，背后缘于凯文.凯勒教授对中国市场这些年正在发生的数字营销新现象极感兴趣，他希望由中国领军学者来对原著进行中国化创新、创作、创意，把发生在中国市场前沿的品牌案例融入其中。他推荐我来领衔中国版的创作工作。我到美国做访问学者时，与他建立了比较好的联系。
《战略品牌管理》是品牌管理领域的世界名著，在世界知名商学院广泛用作MBA/EMBA教材，被誉为“品牌圣经”。因此，中国版要加持其世界领先地位，需要做相当多创造性的工作。首先，中国版要将中国市场欣欣向荣的品牌数字营销实践总结梳理出来，融入到《战略品牌管理》中国版之中。读者可以从中国版了解学习能代表中国企业世界一流水平的最佳品牌实践案例，如华为手机、大疆、字节跳动，等等。再次，中国版要把当今世界最权威、最前沿的品牌新理论、新概念、新话语精选总结进来。这需要做理论甄别和评析等高难度的工作。我们最后选取的新理论在世界范围内具有广泛影响力，具有国际权威性、前沿性，很多理论成果都是获得了国际学术大奖的。部分理论包括：品牌数字化身、视频营销、移动营销、影响力营销，等等。
总之，中国市场方兴未艾的数字营销创新实践，吸引了《战略品牌管理》原作者凯文.凯勒的关注，他抱着浓厚兴趣推动这本世界品牌圣经在中国进行再创作。而我作为这本世界品牌圣经中国版的领衔人，决定通过中国版创作团队的创造性工作，进一步加持这本名著的世界领先地位。中国版最终以崭新面貌，呈现权威和前沿的品牌新理论、新概念、新话语、新案例。我们期待它能带给中国学术界和实践界耳目一新之感。
2中国广告网：请问《战略品牌管理》中国版和此前版本有哪些差异？
王海忠：《战略品牌管理》中国版不是单纯的翻译，不是翻译版，而是重新创新、创作、创意。中国版要参照原文，但更重要的是抓住中国市场品牌创建工作的本质和最新实践，对原著进行再创造、创新、创作，以期满足中国读者的知识需求。中国版对原版做出了显著的知识创新和推进。具体而言中国版从几方面对原著加以推进。其一，尽可能从中国市场情境，对品牌经典和前沿理论进行中国化解释、演绎。其二，引入中国品牌最佳案例，总结最佳实践经验，梳理提出新的品牌原理。其三，针对中国和全球市场当前重大的品牌议题，进行专题讨论，拓展原有的知识框架体系。
撰写《战略品牌管理》中国版，我前后花了三年多时间。我们把迄今世界上最权威的、最前沿的理论文献挑选出来，研读之后，按照中文习惯加以解释，融合到中国版之中，体现出中国版在理论方面的权威性和前沿性。很多权威理论是2021年刚刚发表在全球顶尖营销学术期刊的品牌管理研究成果，如品牌数字化身就和眼下非常前沿的元宇宙问题息息相关。可以说，《战略品牌管理》中国版的作者，抱持严谨务实的态度，通过创新、创想、创意的工作，使这本世界“品牌圣经”在全球学术界和商界的领先地位得以进一步加持。应该说，这本《战略品牌管理》中国版反映了当今世界最权威、最前沿的品牌理论发展，总结了企业界的前沿品牌实践。
3中国广告网：作为品牌战略领域的代表性学者，请您站在新的全球化视角，谈谈中国企业创建世界一流品牌的看法？
王海忠：当前国际贸易保护主义思潮有所抬头，排他性经济合作“小圈子”正处酝酿之中。在此背景下，中国要从根本上提高产业的全球安全，就必须推动中国企业创建世界一流品牌。国际知名的品牌价值评价机构Interbrand每年发布的品牌价值排行榜冠名为“最佳全球品牌”（英文为Best Global Brands），此榜单受到全球理论界和实践界一致认同，入榜品牌可视作“世界一流品牌”。
中国企业在创世界一流品牌方面取得的成果还不尽人意，还需做出更多努力，要更加奋发有为。Interbrand品牌百强榜过去10来年数据表明，美国平均每年有近50个品牌入选世界一流品牌，处于明显的第一梯队。德国、法国、日本处于第二梯队，各自平均每年有7至10个品牌入选。其他发达经济体（如英国、瑞典、韩国、意大利等）每年拥有3个左右品牌入选。中国华为首次于2014年进入此排行榜，此后一直稳居此榜单，最高排名达到第68位（2018年），是目前停留在此榜单的唯一中国品牌。
2021年中国（含香港）入选《财富》全球500强企业排行榜的公司数达135家，居世界第一，占500强总量的27%。最近Interbrand发布的世界一流品牌100强榜，中国则只有华为一家，占100强总量的1%。进入《财富》全球500强的中国企业，下一步应该以创建世界一流品牌为目标。为此，需要在两方面做出最大突破。首先，提高自主品牌产品的全球营业收入和利润。目前进入《财富》全球500强的多数中国企业，大部分收入和利润并非来自自主品牌产品，而是来自代加工或代理销售的收入。其次，提高海外收入在总收入中的占比。世界一流品牌的海外收入占比一般要求达到25%这个门槛（Interbrand标准），而《财富》全球500强企业没有海外市场收入占比的要求。
总之，要确保中国产业的全球安全，中国要推动企业向国际市场“砥砺奋进”，创建出更多世界一流品牌，涌现出更多全球样板产业。
4中国广告网：王海忠教授，我们想请您分享一些自己儿时生活成长的记忆或故事？
王海忠：我生长在重庆市奉节县的一个山村。提起家乡，我脑海里就浮现出一座座大山，连绵不断的山。我家在长江边一座大山的山梁上，每天大门一打开便可以看见长江，但那时只能步行到长江边，有7华里的路程，要花近1个小时。我小学和初中一共8年，都是在村小读书。我家在山顶，学校却在山底，路程大约是5华里。至今清晰记得，我每天早上从家到学校是下山，要步行半小时；每天下午从学校回家是上山，要爬陡峭的山坡，放学时已是下午3点，中午没地方吃午饭，从山路爬回家都是有气无力，所以有时这段路要花上个把小时。我读高中时开始住校，每两周回家一次带粮食，从学校到家里则隔着好多座山，路途大约30华里，常常是从一座山的山底爬到山顶，又是山顶下到另一边的山底。一般星期天中午11点离家返校，步行到学校要晚上7点。常常到了有气无力的时候，还得拖着脚再步行1个小时才到学校。我的家乡是山区，生活条件是很艰苦的，通常只能步行。我童年生活的第一个关键词可以用“艰辛”来概括。
但我儿时也同样充满着幸福、憧憬。家让我感到很温暖。我家有兄弟姐妹6人，我排行倒数第二。父母对我疼爱有加，姐姐们也是处处关爱我。所以，虽然家境并不富裕，我儿时并没有受到太多的饥寒之苦。更重要的是家庭充满着温暖。我想，这应该是我在艰苦条件下，心中一直对未来充满了美好憧憬的原动力。
我儿时受教育条件是极差的。念完小学之后，我又接着在同一间村小读完初中（1978-1981）。这个村小是“前无古人、后无来者”地办了我们这唯一的初中班。当时两位教师“承包”了初中全部课程，一位包揽语文、政治、历史、地理等文科课，另一位包揽数、物、化全部理科课，教学条件之差可想而知。班上学风不是很好，记得三年级时，班里不少同学都已经有“媒婆”帮忙“介绍对象”了，每逢中国传统三大节（春节、端午、中秋），很多同学就缺课去丈母娘家走亲戚了。我在班里年龄算小的，学习还够努力，成绩一直名列前茅，我心中一直存留“求学”念头。我觉得这很大程度上要归功于我父亲的教育，他虽然不识很多字，但在农村当过大队长，算是见过一些世面，他总是叮嘱我：“学识才是最值钱的东西，它藏在脑袋里，连小偷也偷不走”。这样朴实的思想一直深深植入我的脑海。那时候，初中毕业能升入高中的比例极低，我清楚记得我中考成绩是语文、政治分别50多分，数学、物理、化学分别是30多分（百分制），我以总分220分的成绩，幸运地考取了高中。
那是一所乡村的完全中学，我读两年制高中（1981-1983）。读高中自然想到要考大学。但那时考大学对于全国高中生来说都是“过独木桥”，千里挑一，更别提我就读的这所乡村中学了。高中校园，现在想来，景观是美的；前面是连绵的稻田，后面是一座小山。我清晰记得高中的美好时刻是天刚亮时，我怀揣着书到户外田埂上，或后面山顶上去早读。关系亲近的同学见我这么用功学习，劝过我要“实事求是”，对考大学不要当真，因为这所学校没有学生考取过大学。我也知道考大学是无望的，我初中高中都没有老师教英文，我连24个英文字母也没有学过，你说怎么可能考上大学呢？但我不知为何，心里总是想象“大学”的美好画面。当我1983年高中毕业首次高考时，英语成绩是零分，总分以20分之差无缘大学。
我人生的转折点发生在1983年。高中毕业之后，父母决定送我到奉节县中学去补习。这是全县最好的中学，有考取大学的先例。我信心满满地补习考大学。但入读之后才知道，我英语零基础是我考取大学的克星。补习班重在提升，即对应届时学过的科目加以强化，提升考分。因而老师在教学方面就不可能照顾到英文零基础这类特殊情况。每当我想到自己英语零基础的现实，就对考大学多一分失望。真是度日如年。在受了两个多月煎熬之后，我在11月下旬的一个晚上，胆怯地找到当时英语老师的宿舍，给老师讲明我英语是零基础，但其他科目还不错，恳请他给我额外辅导英语。我很感激我的英语老师，他名叫汤丹。听了我的陈述，他答应每天晚自习结束后，给我单独辅导15分钟英语。这个额外工作是毫无报酬的。他让我从英文字母ABC开始，一步一个脚印地把应该学习的英文补完。就这样，英语零基础的我，通过6个月的学习，到参加1984年高考，英语就考到了70分，总数超过本科线20多分。但这一次又因报考专业志愿失策，再次与大学失之交臂。我没有放弃，继续补习，1985年高考时，我的英语考分在各门功课中是最高的，达到了85分，我被西南财经大学录取，走进了梦想中的大学校园。
同学少年时的这段求学历程让我认识到，一个人在明知没有希望时，心里仍充满光，这才是艰难却又极其宝贵的。我还记得在英语老师答应给我额外辅导英语的那一晚，回家路上只有微弱的灯光，但我，心里却好似燃起了一轮艳阳。这段求学经历让我养成脚踏实地的做事风格。任何时候，零基础并不可怕，而可怕的是浮于表面，不实事求是，工作不接地气。我初中高中连英语教材都没见过，到后来高考时英语却成为得分最高的科目；如今，我能自如的阅读英文文献、撰写英文论文、用英文学术交流、做英文讲座……这一切，都来自脚踏实地的学习和工作作风。
5中国广告网：感谢教授分享同学少年时的求学历程。另外，您是何时进入市场营销这个学科的？
王海忠：我觉得，人生无意间仿佛有着刻意的安排。我的大学本科和硕士所学专业都与市场营销学科无关。但我到大学工作后讲授的第一门课却正好是《市场营销学》。我第一次教学的对象也不是本科生，而是职高生。我硕士毕业时，正好是1992年“南巡讲话”之后，我留在四川大学南亚研究所做研究工作。当时，四川大学刚设立职业技术教育学院，负责非学历在职进修教育。他们办的第一个班正好是高中毕业后职业技术教育，学历位于高中和大学专科之间，当时他们差一位老师讲《市场营销学》。经人推荐，我就去给高职学生讲授主课《市场营销学》。备课伊始，我对这个学科似乎有感觉，教材中的案例让我兴奋，课本中涉及到广告、促销、打折、零售……这些内容都能从现实市场上找到对标物，给我有一种生动的、接地气的感觉。这次教学经历，让我喜欢市场营销这类学科（当时还没有正式的市场营销专业）。但我的专职工作是南亚研究所，专门研究南亚各国的政治、经济、历史、军事等。后来，受南方改革开放环境的吸引，我于1996年春，从四川大学调到广东财经大学（当时叫广东商学院）。当时这所学校正缺讲授《国际市场营销》课程的教师，我于是成为了一名市场营销专业的学者学人。这所大学非常重视本科教学，常常有集体听课、集中考试、集中阅卷评分等活动，至今想来，这些工作对我这个青年教师的成长是有益的，对今天的课堂教学仍然有借鉴意义。
6.中国广告网：您早期从事的消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism）、品牌原产国效应（country of origin）等领域的研究给人印象深刻，请问这其中缘由是什么？它们和品牌战略研究有何关联？
王海忠：谢谢。我的品牌战略研究是从国家或民族这个层面切入的。我一开始重点关注的是人们对国产品牌的消费、购买行为，以及“中国制造”品牌的国际形象问题。
我还记得大致是2000年左右的时候，我在备课和查阅文献时看到一些消费现象引起我极大兴趣。其中有两个案例印象尤其深刻。第一个是美国迪士尼公司1992年在法国巴黎开设迪士尼乐园，开业之后不久却遭遇了前所未有的失败。深究原因，原来是法国人对本土文化具有强烈自豪感，非常抗拒美式文化的代表迪斯尼乐园。第二个是1993年和1994年日本大米歉收，日本政府决定从美国进口大米，但消费者却纷纷花比进口大米高10倍的价钱抢购国产大米，而进口大米却少人问津。原因也是日本消费者坚信自己本地产的国产大米是品质最佳的。这两个例子和2000年前后中国消费者对国产品牌的态度那么地不同。你知道，20世纪90年代中后期，多数中国消费者都希望拥有外国牌子的冰箱、彩电等。
到底有什么理论能解释本国消费者对国产品牌与外国品牌的这种心理倾向呢？于是，2001年，我开始选择研究消费者民族中心主义这个学术概念。它的基本含义就是消费者对国产品牌偏爱（反面就是淡漠）的心理倾向性。我于2002年完成了题为“消费者民族中心主义——中国实证与营销诠释”的博士学位论文，获中山大学博士学位。可见，我的品牌战略研究是从国家或民族等群体层面切入的，包括我开展的“中国制造”品牌形象研究。“中国制造”品牌形象，学术上源于“原产地效应”（country of origin effect）概念。
我选择从国家或民族层面切入，研究品牌战略问题，到现在我一直跟进这方面的研究。近年来，我在自主品牌战略、“中国制造”品牌战略等方面得出的观点与建议，被中央有关部门刊物综合采用，供中央领导参阅；相关思想被《人民日报》、《人民论坛》、新华社、中央电视台等权威媒体发表、引用或转载。可见，品牌研究具有很强的公共治理意义。
7.中国广告网：很有意思，您选择从群体层面切入研究品牌战略问题。我们知道，您是国内系统研究品牌战略管理的学者，请问您后来又如何切入到企业层面的品牌战略研究？您的品牌战略研究的整个版图是怎样的？
王海忠：谢谢。我完成博士学位之后，就进入清华大学经济管理学院从事博士后研究。这期间，我决定再从公司及产品层面研究品牌问题，丰富我的品牌研究领域。两年多时间里，我主要研究消费者心智的品牌影响力如何溢出到产品及资本市场，也就是品牌价值链的生成问题。当时我通过对一线城市消费者的调研，勾勒出中国消费者认知品牌的概念图；通过量化数据及品牌案例，大致描出了品牌价值链的运行模式。
至于我的品牌研究版图，可以简洁地概括为一个等边三角形，它是指：运用消费行为理论，从宏观（国家或民族）和微观（企业产品）两个视角，研究品牌战略，恰好形成好似一个等边三角形的品牌研究版图。这个等边三角形的顶点分别是：国家品牌战略（宏观）、企业品牌战略（微观）、消费者品牌信息加工（基础理论）。可见这个示意图。
第一，关于国家品牌战略。我2000年开始关注消费者民族中心主义、品牌原产国效应等概念，从宏观层面研究品牌战略问题。研究最初从实体产品切入，近期还延伸到股票投资市场情境。这些研究的总体发现是，中国消费者甚至投资者，对象征国家或民族形象的品牌，具有偏爱情结。这些成果载于《管理世界》、《管理科学学报》、Journal of Academy of Marketing Science等国内外权威期刊。这些研究发现给我们的启示是，公共治理部门需要认识到，公众对象征本民族、国家形象的品牌，充满了先天的偏爱心理，这是应该珍视的。
第二，企业及产品品牌战略。这方面，我们近期重点关注前沿的元宇宙与品牌问题，提出了品牌的数字化身（或替身）、数字化身营销（avatar marketing）等新概念，国际合作的权威成果发表在全球顶刊、美国营销学会会刊Journal of Marketing（2021）。我们的研究表明，企业品牌科学利用元宇宙的虚拟化身，能够提高用户的线上体验，提高数字营销绩效。此外，我们还将品牌问题与企业增长等战略结合起来，为企业增长战略提供可落地的品牌方案，包括品牌延伸战略、品牌组合战略等。总起来看，企业视角的品牌战略，是我关注最多的领域，围绕企业产品品牌创建、培育、管理、维护等主线，我们构建了适合中国市场情景的系统的品牌知识体系，他们反映在我的品牌著作三部曲之中，即：《品牌管理》（品牌管理类本科教材全国采用）、《高级品牌管理》（品牌管理类MBA、EMBA教材全国采用）、《战略品牌管理》（品牌圣经中国版，藤校合作）。
第三，关于消费者行为基础理论研究。这方面我着重研究消费者对品牌信息的心理加工。在消费者对品牌负面信息的心理加工方面，我们向国际营销学术界引入了消费者中庸主义（consumer dialecticism）这个理论，这一创新研究载于国际知名期刊Journal of Consumer Psychology（《消费者心理学报》）。它可以用来衡量东西方消费行为的文化差异，也可以检测同一文化下消费者的个体差异。这项创新研究对消费者品牌信息加工具有基础性理论作用。
采访完王海忠教授的故事后，我们再介绍一下他的最新力作，全球品牌圣经《战略品牌管理》中国版。
《战略品牌管理》对当代品牌战略管理发挥了奠基性作用，是全球知名商学院市场营销与品牌管理教学广泛采用的经典教材，也是《财富》500强企业高管的案头必备。该著多年来被誉为“品牌圣经”。中国版的以下五大特色与优势，加持了这本“品牌圣经”在世界学术界和商界的领先地位。第一，吸纳迄今国际前沿、权威的品牌新理论、新概念。这些新理论、新概念紧扣数字时代新问题，引领数字技术前沿营销，这些新概念包括：品牌数字化身、视频营销、移动营销、影响力营销，等等。第二，充实了大量的最佳品牌实践案例，强化对企业品牌运作管理的指导作用。这些案例既有代表中国企业最高水平的世界领先品牌，如华为手机、大疆、字节跳动等；也有历史上奠定了品牌管理标准、创造了品牌经典的国际知名品牌，如宝洁的品牌经理制、雀巢咖啡的消费者心理投射技术、梅奥诊所（Mayo Clinic）的品牌定位，等等。多样化品牌创新案例，进一步增强《战略品牌管理》中国版对企业界品牌营销实践的指导意义。第三，关注重大的品牌议题，专题聚焦，拓展品牌知识体系。第四，推动学术概念的中文规范表述，力求统一品牌话语，促进学术同行之间，以及学术界与实业界之间的知识共享。第五，引导读者对照权威理论及最佳实践，思考品牌问题，推进品牌管理走向规范化。
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