市场环境正在发生急剧变化，各行各业的盈利增收也因此受到了一定影响或冲击，那么当下，互联网广告行业要如何提升盈利变现的可能性？本篇文章里，作者从业务角度对该问题做出了解答，不妨来看一下。
转眼又至岁末，在过去的一年中广告行业发生诸多的变化。从市场上来看，经济下行导致各行各业在广告上的预算都不同程度有所缩减，作为广告行业头部“金主”的教育行业在下半年迎来监管之后整体预算极速下滑；从政策上来看，个保法、开屏监管和iOS新规次第推出，以前大家常用的手段现在受到了很大限制。
从产品上来看，（笔者所处工具行业）自Q2以来，由于产品本身门槛极低，竞争对手日益增多，加之变现日渐乏力，整体回收效果下滑明显。
总的来看，不管是市场还是政策都体现了互联网广告行业已逐渐告别那个高速增长的时代，未来大家比拼的是如何精细化运营，如何有效地提升用户留存、广告价值以实现用户价值的提升。
但换种思路来看，环境的转变也正倒逼着我们去思考广告的本质。从产品设计上来看，如何去设计产品以更好地承载广告；从转化链路上来看，如何去优化链路以减少转化折损；从转化结果上来看，如何提升广告与目标用户的契合度以达到最优转化……这些问题就是指引着我们向前走的下个方向。
在本文中，笔者想基于业务的角度与大家一同思考，在当前环境下提升广告变现收益的下一个增长点在何方。
一、商业本质
在以CPM（展示计费）为结算方式的效果广告中，平台作为中间枢纽链接流量需求方（广告主）与供给方（开发者）。
在整个链路中，广告平台既充当着规则制定者，制定各种模式/玩法的；同时也扮演着裁判的角色，维持着生态的稳定及平衡。因此平台会兼顾开发者与广告主利益，在整个链路中帮助开发者优化效率，提升流量转化，同时也为广告主的用户质量（转化效率）负责。
作为开发者而言，熟悉并运用广告平台的规则是提升变现收益的必经之路。谈到变现，我们需要引入一个公式：
收益=广告曝光次数*广告ecpm*留存
在此需要留意下，收益≠收入，计算收入还需减去支出（买量成本），因不同产品不同阶段不同平台收益及支出波动非常大。因此，笔者在本文中主要描述的是提升收益的方式，非具体数据。
由公式我们可以得出几个结论，在以CPM（展示计费）为结算方式的效果广告中，提升变现收益的方式无外乎三点：广告曝光次数、广告ecpm以及留存。
其中，广告曝光次数及留存是由产品属性决定的，例：游戏类产品（休闲游戏）主要是激励视频及信息流为主，资讯类产品主要是信息流为主等等。广告ecpm是由用户质量决定的。
由于产品属性不同，其内部广告类型也不同，同时其买量成本也不同。因此提升收益的关键就放在了如何提升转化效率、增加广告曝光次数以及平衡广告曝光次数及留存的关系上，即优化广告链路；以及如何买到高质量（高回本率）用户，以及如何提升转化效率提升用户价值（ecpm）。
二、广告链路
在优化广告链路之前，我们先看下整体的广告链路具体包含哪些环节。
如下图所示，从广告请求为起点来看，总共有7个步骤；从参与者的主导（引导）的角度来看，主要是分为平台、开发者以及用户。
1. 平台
在广告链路最开始的环节是应用向广告平台进行广告请求，广告平台返回广告，应用展示广告。在此过程中由于广告平台众多，会涉及到应用具体向哪个平台请求的问题。
当前，主流的形式是采用瀑布流，从上向下请求。由于整个过程请求量大，且平台较多，目前采用的是聚合的形式。即向聚合请求，聚合向广告平台采用多家竞价的形式请求。但是这种方式有比较大的弊端，主要是：
1）运营配置耗时长
运营需要一款产品运营需要配置不同的广告位，一个广告位又有多层瀑布流。在每个广告位和瀑布流之间需要考虑使用哪个广告平台，还需定期进行维护调整瀑布流。整个过程，耗时太长。
2）实际效果仍可提升
由于不同广告平台的广告在不同瀑布流上效果是不同的，运营需要综合考虑进行配置，但是人力所能做到的效果未必是最好的，仍有优化空间。
因为有以上条件的限制，所以各广告平台陆续推出了各种聚合和bidding来帮提升更高ecpm的填充，比如Gromore、穿山甲bidding、优量汇bidding等。
相较于原先的瀑布流请求的方式，bidding具有的优势是减少人力消耗，运营无需像原先那般在瀑布流配置上花费大量的时间。但是bidding存在几个问题：
效果有局限：由于各平台对于不同ecpm层级的填充效果不同导致一个广告位不能只使用一家bidding，譬如在200ecpm以上穿山甲的填充更好，那么可以在200ecpm以上用穿山甲的bidding；而200以下，优量汇的填充更好，那么在200ecpm以下用优量汇的bidding显然更好。
竞对限制：这个主要是各广告平台的，譬如同个广告位上使用穿山甲的bidding，那么这个广告位就不能使用优量汇的bidding。
基于以上几点原因，所以现在有的一种方式是bidding+瀑布流的形式。即针对某广告位的某层ecpm使用bidding，其余的使用瀑布流。
从效果上看，提升明显，但是会有很大局限。理想情况下，是有个bidding聚合（聚合各家bidding），省心又省力，但是这是短期很难实现的。目前各广告平台bidding这一块还在探索中，后续作为开发者而言，只能逐步去尝试。
2. 开发者
对于开发者而言，在广告链路中能做的主要是中间环节，包含广告展示、广告点击、下载安装、打开激活。其中，提升广告展示和广告点击是最为普遍的方法。
1）广告曝光
由于产品属性的不同，其所具有的广告类型及广告数量也是不同的。
以工具产品为例，由于产品本身无太多功能，且用户大多用完就走。因此，在优先的使用时长内，需要塞尽可能多的广告（以信息流广告）。但是这样会导致本身不高的留存会降得更低，因此有一种方式就是在产品端外弹广告（但是由于转化低所以这种广告是广告平台所不喜欢的），俗称“外广”。
“外广”即端外的广告，通常是以用户的某些行为来主动触发或者定时触发。具体行为包括但不限于：解锁、Home键、充电、断开充电、安装、卸载（参照下图）。具体涉及到是广告类型以全屏视频、信息流为主，部分（开发者）也会增加开屏和激励视频。
由于外广+端内广告+产品属性原因，用户留存极差，通常7日后用户基本就走完了。因此，首日arpu值至关重要。通常来说，收入需要达到60%以上的回本率才可刚刚回本。
由于外广导致的用户体验极差，所以经常会收到投诉，再加之外广的广告转化效果差，所以2021年各开发者都经历过多次应用报毒事件。
2）广告点击
在广告点击这一环节，主要是通过广告样式渲染，关闭按钮延迟弹出、广告触发时机同功能相结合，来对用户误导从而提升广告点击率。
3）下载安装打开激活
通常来说，这两个环节没有太多操作空间，主要还是取决于用户的主动行为。但是部分开发者会通过一些手法，来提升这两个环节的转化率，具体见本文后续的“作弊、反作弊与黑产”部分。
3. 用户
后续转化主要是用户的主动行为，在这里能改变的主要是结合用户实际情况来做广告个性化。
目前头部广告主已于广告平台做信息共享，即通过在广告主内的一些行为反映到广告上，或者反之。但是目前信息共享也只停留在最近的信息并非代表用户实际的画像，这一块广告平台仍有探索空间。
三、用户价值
“用户价值”这一概念是笔者为了说明ecpm变化而引入的，本文中所提到的用户价值只是为了说明ecpm的变化，并非实际用户价值，实际用户价值应当是LTV。在效果广告中，单个广告的ecpm主要依据用户历史行为、当前（短时间内）行为以及广告主预算决定的。
除去广告主预算波动的情况来看，用户历史行为是用户价值的重要判定标准。从变现的思路看最好是买到适合价值的用户，这样才能创造高ROI，具体如何买量方式有关键行为、UROI、自定义激活等方式，在此不做赘述，本文重点站在变现的角度来思考提升的方向。
1. 判定标准
广告平台掌握了大量的用户数据，包含但不限于广告数据（广告转化数据）、用户画像等。
广告平台会结合用户的历史数据做CTR和CVR预估，并结合广告主预算综合给出一个预估ecpm（广告返回环节可以拿到），该ecpm即该用户某种类型广告的预估价值。但随着用户在产品内行为的加深，广告平台会结合实际转化的情况，对后续ecpm值有所校正。但大体而言，用户的前几次ecpm值即为该用户在广告平台的判断体系下真实ecpm。
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