最新财报显示,2021 年,微博月活跃用户达到 5.73 亿,俨然国民级社交应用。其中,采用社会、情感等话题结合明星红人生态为切入点,是当前品牌常用的微博营销方式。
去年年底,面向数位品牌操盘手和机构服务商,刀法研究所( ID: DigipontClub )围绕「微博营销」总结出了 53 点实操要素,并观察到:美妆、个护、清洁、小家电品牌相对容易在微博跑量,或能更快打通消费者心智。
以近几年备受年轻消费者关注的家电科技品牌为例,刀法通过梳理发现,2018 年前后的「M-Teeth萌牙家」、2016 年入驻微博的「AMIRO觅光」、2020 年崭露头角的「云鲸」,这三家品牌微博营销的背景和实践非常具有代表性:
都是需要从 0 到 1 打造用户认知度的家电科技新品牌;
成功案例均有效结合了当时的平台生态语境;
爆款营销方案可复制性强,主题系列活动跨度久、迭代迅速、打法集中。
百舸争流的时代,微博始终处于品牌营销首要考虑的重点平台之一。而诸如萌牙家、AMIRO 、云鲸入驻后的营销方案,也汇聚成值得更多品牌参考的微博营销「编年史」。
01.受 KOL 流量红利启发,家电科技品牌盯上微博营销
2018 年,一股由偶像、红人经济的消费力在互联网上兴起。初步验证这一「社交流量密码」后,“落户”微博的品牌们由此开启一段「试水买量期」。
彼时的「M-Teeth萌牙家」未曾想到,它即将作为首批试水微博营销的先行者之一,为后续同行们的微博营销“打了样”,也让越来越多从业者发现,微博在品牌推广、转化中的效率和便利。
萌牙家创立于 2015 年,主推的首款产品是声波式电动牙刷,单品售价区间在 300 元左右。和市面上多家竞对相比,萌牙家切入电动牙刷赛道的时间并不算早,入驻淘宝、京东等电商平台后,店铺搜索排名长期停留在 20-30 名开外,亟须提高曝光度,拉动销量。
萌牙家电动牙刷产品图(2018 年 5 月)
在做微博营销之前,萌牙家探索过其他线上平台的玩法,但或因社区活跃度、内容的商业推广气息浓重等问题没能持续推进。2018 年 1 月,萌牙家又在线下花费 100 多万元,投放公交、楼宇、报纸等传统渠道,效果平淡。
这一时期,移动社交平台经过数年发展,微博已率先沉淀了大量 KOL ,粉丝粘性强、互动频率高。在成熟平台的吸引下,几番辗转的萌牙家正式于 2018 年 4 月起 all in 微博。
萌牙家运用各行业 KOL 的背景和创作能力,细化广告受众,更精准地与各垂类粉丝产生共鸣,提升转化率。当时有媒体统计,萌牙家合作的微博 KOL 覆盖医学、影视、宠物等领域 ,还包括一些专栏作家、时评人、教授等。
仅 2019 年 3 月-5 月,微博就有 8000 多条内容提及萌牙家,许多用户对这个突然出现在首页的品牌产生好奇,自发加入讨论。萌牙家创始人陈茂辉则向媒体透露,截至当年 5 月,品牌达成合作的博主近 800 位,每月还会增加 200-300 个。
而在 2018-2019 年间,“判断一个博主红不红就是看他能不能接到萌牙家的微博推广”,更是成了广为流传的段子,这种自然的话题流量也推动萌牙家品牌不断「出圈」。
除数量之外,萌牙家对博文内容的要求并不低,通常围绕 KOL 的人设、关注领域、真实经历等,定制口语化故事文案,并运用微博「粉丝头条」服务,将相关推荐内容优先展现给博主的粉丝,提升触达和激活消费者的效率。
在整个投放过程中,从博文推广到销售转化浓缩为两步:
第一步,KOL 在故事中科普口腔健康的重要性,萌牙家运用粉丝对 KOL 的信任背书,让粉丝意识到自身口腔护理的需求,并对文中的产品露出形成基本信任感,一定程度上更容易接受产品卖点。
第二步,推广文会附带转发抽奖 / 粉丝优惠券等,普通微博用户只需简单参与,即有机会赢取福利,有助于消解看到广告的负面情绪,引发自主传播。而点击限时的大额粉丝优惠券(一般在 100-300 元,有相应使用门槛)链接,可跳转萌牙家官方旗舰店或单品页面,直接刺激购买行为,促进转化。
以微博 KOL @Million赵 为例,他早在 2017 年下半年就与萌牙家达成合作,推出「努力加餐饭」等两款字样的联名电动牙刷。此后每 2-4 个月,@Million赵 会转发优质买家秀协助品牌曝光,也会在春节、圣诞节等作为置办礼物的推荐,不少粉丝会被这些博文种草,并在消费后于评论区返图、互动。
2019 年 3 月,「M-Teeth萌牙家」销售额达到 1300 万元,4月 830 万元。陈茂辉曾公开表示,这期间的投资回报率基本在 1:4-1:5 之间。在众多“依靠烧钱倒贴”的新消费品牌中,萌牙家这波打法显然更具性价比。
从最朴实的线上多渠道「铺货」思路,萌牙家为家电科技品牌的微博营销打开了新局面。而因为萌牙家重 KOL 投放,相对忽视官方微博的装修设计,运营至今粉丝数仅不足 3 万,也留下了许多值得思考和优化的空间。
02.国货崛起的平台语境下,跨界营销屡试不爽
如果要问什么样的社交平台能够深刻地留下“时代印记”,吸引各圈层人群对社会话题的注意力,那微博一定名列前茅。
2019 年前后,国人的文化自信和中国科技自信达到一个小高峰,这一点被「AMIRO觅光」准确地捕捉到,也加速了 AMIRO 跻身“国货科技之光”的新品牌之列。
然而在此之前,由于 AMIRO 花了较多精力研发产品,留给运营大型话题或事件推广的空间很有限。
光电美容品牌 AMIRO 创立于 2015 年,其第一代产品美妆镜也是该品牌所创造的一个新品类,售价区间在 350-600 元。AMIRO 创始人 Neo 向刀法研究所表示,围绕美妆镜产品,合作明星化妆师和美妆博主,通过产品测评等内容,去放大这些 KOL 的专业认知和真实生活形象,一度是 AMIRO 微博营销的重心。
在这一阶段,AMIRO 通过微博能更为快速地感知到用户的产品需求,官博塑造的品牌形象也主要体现在产品上。当然, AMIRO 不久就意识到:品牌是直接面对用户的,而目标受众是多元的,很难用一个美妆或护肤的标签去统一定义。
就在 AMIRO 思考如何跳出产品向思维、和用户进行更多情感沟通时, 2019 年,微博上掀起了一股国货浪潮。AMIRO 抓住机遇,于同年 5 月推出「悦目」故宫联名款礼盒。
礼盒由定制的美妆镜和一套化妆刷组成,附故宫博物院盖章证书,限量 5000 份。其中,AMIRO 借中国古代八宝镜的概念,将故宫的砖红和景泰蓝相融合,设计出一款“悦目·日光镜”,作为展品登上“悦读故宫”主题展,吸引用户前往体验打卡,参与微博返图活动。
本次联名引发微博十大 KOL 联合种草推荐,数十家微博蓝 V 热推,获得 200w+ 传播量。发售不到 1 个月,899 元 / 套的礼盒迅速售罄,618 期间转化率高达 23.25% 。到了后来,AMIRO 发现这个礼盒有点早期潮玩的意味,二手价格有时反而更高。
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