1. 公司概况：深耕铁路媒体领域，高铁数字媒体先行者
公司成立于 2007 年，是国内领先的铁路媒体运营商，现已发展为全国高铁站点布 局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。公司依托高铁数字媒体网 络，从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。
公司采购内容主要为数字媒体设备和高铁站媒体资源。1）媒体资源采购：公司已 与国内各铁路局集团建立紧密良好的关系，通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进 行洽谈和参与招投标达成合作意向，进而签署中长期协议并支付媒体资源使用费（占地 费），取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权力。2）媒体设备采购：公司根据 签约站点投放计划和原有设备损耗情况，主要采用招标方式进行数码刷屏机、电视视频 机、LED 大屏等数字媒体设备采购。
公司广告发布服务均通过直接销售完成，客户可分为广告主与广告代理公司两类。 1）广告主模式：公司开发广告主并直接与其签订广告合同；2）广告代理模式：广告代 理公司自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主后，广告主指定其长期合作的广 告代理与公司签订广告合同。刊例价方面，公司按数码刷屏机、电视视频机和 LED 大 屏三种媒体类型，以站点或套餐的形式分别对外报价，其中套餐含全国套餐、区域套餐、 线路套餐等。
1.1. 发展历程：高铁传媒蓝海第一股，步入媒体数字2.0 时代
2007-2016 年：立足铁路媒体市场，打造覆盖全国的高铁数字媒体网络。公司成立 于 2007 年，布局全国铁路客运站。2008 年国内第一条高铁京津城际铁路开通，北京南 站媒体正式运营，公司首次进入高铁传媒领域。相比于绿皮车时期“脏乱差”的车站环 境，高铁车站环境逐渐向机场靠拢，随着出行人群中商旅人群占比提高，高铁媒体的传 播价值逐渐上升。公司于此阶段通过招投标的形式获得媒体资源，搭建覆盖全国的立体 化营销网络，截至 2016 年末，公司媒体点位突破 8000 台。
2017 至今：打造高铁媒体场景营销概念，升级设备进入媒体数字 2.0 时代。2017 年公司首创行业情景营销模式，2018 年并入上市公司“联美控股”，成为中国高铁传媒 第一股。2020 年公司开启设备升级，媒体类型由视频机到刷屏机、屏幕尺寸由 42 寸到 110 寸，广告价值不断增加，同时公司致力于打通线上线下，强化数字化能力。截至 2021 年 12 月，公司已与国内 18 家铁路局集团中的 17 家签署媒体资源使用协议，签约的铁 路客运站 558 个，开通运营的铁路客运站 432 个（其中高铁站点 396 个、普通车站点 36 个），运营 5607 块数字媒体屏幕，成为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广的运 营商之一。
1.2. 股权结构：实际控制人为苏氏家族，本次发售 5000 万股
公司控股股东为联美控股，实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮 奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻关系，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。 公司本次计划发行 5000 万股，占发行后总股本比例 25%，本次公开发行后总股本为 20000 万股。
1.3. 财务概况：营收持续稳健增长，规模效应增强盈利能力
营收及归母净利润维持稳健增长，2020 年受疫情影响增速有所放缓。2018-2021 年 公司实现营业收入 3.75、4.36、4.88、6.19 亿元，分别同比增长 10.95%、16.34%、11.93%、 26.84%，对应 2018-2021 年公司营业收入复合增速为 18.21%。2020 年公司营收增速放 缓主要系新冠疫情影响，2021 年营收增速反弹至 26.84%。公司营收具有季节性波动， 下半年营收占比相对较高，主要系下半年涵盖暑期出行和传统的商业销售旺季，包括暑 假、中秋节、国庆节、双十一等公众假期与商业促销节日，广告主广告投放力度较大， 2018-2021 年公司下半年营收占比分别达到 59%、57%、60%、61%。利润端，2018-2021 年公司实现归母净利润 1.59、1.92、2.08、2.41 亿元，分别同比增长 26.65%、20.72%、 8.38%、15.59%。
营业成本主要构成部分为媒体资源使用费，占比约为 80%。2018-2020 年及 2021H1 公司营业成本分别为 1.32、1.47、1.89、1.14 亿元，主要为运营和维护高铁数字媒体网 络产生的费用，具体包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运 营成本，其中媒体资源使用费为主要组成部分，2018-2020 年及 2021H1 占营业成本比 例分别为 74%、78%、81%、82%。2018-2020 年公司营业成本复合增速为 19.67%，增 长主要系站点数量增长以及人流量增长等因素带来站点采购价格上涨。
毛利率及净利率维持较高水平，期间费用率维稳。2018-2021 年公司毛利率分别为 64.81%、66.28%、61.30%、59.52%，其中 2018-2019 年公司业务规模不断扩大，毛利率 保持稳定上升；2020 年毛利率同比下降 4.98pct 主要系 1）营收增速受新冠疫情影响放 缓，2）同时公司与南昌局集团 5 年期的媒体资源协议于 2019 年末到期，重新签署时采 购价格上涨。2018-2021 年公司净利率分别为 42.45%、44.05%、42.66%、38.87%。期间 费用率及研发费用率维稳，2018-2021 年公司销售费用率分别为 12.74%、12.60%、11.67%、 12.67%；管理费用率分别为 2.95%、2.68%、2.50%、2.68%；研发费用率分别为 3.67%、 3.04%、2.52%、1.92%。
我们认为公司高铁数字媒体网络覆盖面广，具备显著的资源壁垒优势，销售端议价 能力较强。成本及费用端，主营业务成本主要为较为固定的媒体资源使用费，期间费用 率及研发费用率趋稳，具备规模效应。我们预计随着营业收入持续增长，公司毛利率与 净利率中长期仍有较大的提升空间。
经营性现金流稳健，募集资金将主要用于站点资源拓展与设备升级。2018-2021 年 公司销售收现比率（销售商品提供劳务收到的现金/营业收入）分别为 98.92%、97.91%、 101.33%、94.18%，对应期间的经营性现金流量净额分别为 1.30、1.82、2.28、4.41 亿元， 均维持在较高水平。根据公司招股书，公司所募集资金将主要用于 1）持续拓展铁路客 运站点资源，新增 121 个站点覆盖更多低线城市、县级市，完善公司媒体运营网络；2） 升级部分现有站点设备，提高核心竞争力；3）强化运营中心智能、优化 IT 系统功能， 提升大数据相关技术的应用能力，进而提升公司媒体资源价值与广告精准投放效率。（报告来源：未来智库）
2. 行业概况：高铁时代已来，行业增量空间可期
2.1. 广告行业：维持良好增长态势，户外广告渐受青睐
广告行业市场份额持续增长，但相比发达国家仍有较大发展空间。随着宏观经济持 续稳定增长，国内广告行业开启蓬勃发展，根据国家市场监督管理总局数据，2016-2020 年中国广告行业经营额年复合增长率为 9.78%，2020 年营业额达到 9425 亿元。发达国家的广告营业额占其 GDP 的比重约为 2%左右， 其中美国为 2.5%，日本为 1.6%。2019 年，国内广告营业额占 GDP 比重为 0.88%，2020 年增至 0.93%，但相比发达国家仍有较大差距。
广告市场由广告主、广告公司、广告媒介及广告受众组成，其中广告主提出品牌推 广需求，由广告公司制作广告并采买广告资源，由广告媒介公司提供广告发布服务。公 司属于广告媒介公司，通过自建的媒介渠道为客户提供广告发布服务，不从事广告内容 制作。
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