今天我们来探讨一下，当经济下行，消费降级，生意要怎么做。
先说一个结论，消费降级肯定是有的，只是这个消费降级的逻辑我们要看清楚，今天中国的大量中产确实因为资产的负债和对未来预期的不确定，在刻意地减少不必要的支出。
但在经济没有大波动的情况下，中国老百姓收入减少并没有到连东西都吃不起的地步。
之前我的视频讲过，成熟社会的一个显著特征是供给足够丰裕。因为恩格尔系数足够低，消费者不再因为匮乏而购买受限，场景变成了最核心的决策变量。
可能你的体感并没有那么明显，今天的生意还按照原来的模式做似乎也没什么大问题，只是觉得生意确实没有那么好做了。
这里面有个体感受的原因，互联网一直在努力消灭信息不对称，只是中国市场太大，行业变化不是一天就冷下来的，是需要一点一点影响，如果将周期拉长到5-10年，你就能清晰知道过去10中国的变化。
回到今天讨论的主题，首先经济下行周期的三种生意会变好：
第一种，奢侈品生意会变好，大量的资本不再用于投资，所以持有这类资本的有钱人会拿来消费。
第二种，有质价比商品会变好，大量中产阶级滑落，但是又不愿意降低生活质量，所以消费者会更倾向于品质不变，价格实惠的商品，乃至一些大品牌的平替。
第三种，就是能够提供情绪价值的产品会变好，丰裕社会，人们更愿意为廉价的情绪价值付费。
首先要跟你分享一下我的个人观点，什么是消费升级？消费升级不是收入越来越多，而是人们的可选择性增加。
注意，这个认知很重要，如果你不能理解消费升级的本质不是收入增加，而是可选择性增加，你就不能理解，在今天的经济大环境下，消费者为什么不购买你的产品。
既然消费升级是可选择性增加，那消费降级的时候，可选择性减少了吗？其实不是的，供给一直都在，只是消费者消费的逻辑变成了不是去吃、去用最贵的，而是去吃、去用更具有质价比的。
这句话什么意思，我解释一下你就明白了。
我们可以用抖音最近挺火的一个词来描述，叫做“精致穷”。
什么叫做精致穷呢？是指那些受过良好教育，见过大世面，吃过、用过好东西的人，让他们回去消费便宜的、劣质的东西，是不可能的。人一旦体验过好东西，是不可能再降级回到原来差的体验上的，如果他真的没有能力，那么他宁可不消费。
虽然经济环境不好，但是中国的恩格尔系数实际上是不高的，消费者只是更加精明了，他们变得更加挑剔，会选择更有质价比的东西。
那什么叫做更具质价比？
简单来说，是有大品牌的品质，却是普通商品价格的优质平替。
你可以理解为，他们因为生活的压力，而优化了自己的消费结构。
注意，不是说他们不消费好的东西了。日本平成时代，失去的20年，日本GDP的年均增长只有1.2%，但奢侈品包包的销售量并没有少减少。有人做过统计，日本在这20年里成为了全球第一大奢侈品市场，销售额占了全球奢侈品份额的30%。
这些都是被有钱人消费了吗？其实不是的，大量的奢侈品都是被初入职场，精致穷的女性买走。
为什么会这样？这里面就有一个逻辑，叫做消费者的面子、里子和身子的问题。
面子嘛，在社会上混，总是要见人的，所以这些人肯定还是要维持基本的阶层需求。我前两天去天津的万象城逛，阿迪、耐克没有生意，但是始祖鸟、迪桑特，想进店看衣服居然得排队才行。这都让我感叹，谁说天津经济不好？
但即便高端门店的需要排队，也不要被这种现象迷惑了。他们在消费一些不需要社交的日用品，以及对身体影响不大的商品时，反而会特别关注质价比。
比如食品饮料，一定更加倾向于更健康、更天然、无添加的产品。
这就是我想说的——消费的矛盾性。
讲完这些，我再说说情绪性消费。
梁宁在他的新书《真需求》里面讲到了一个公式：产品价值=功能价值、情绪价值和投资价值。
今天大量的年轻人不是不消费，而是消费的逻辑里面，商品的功能价值和投资价值，对于他们来说，都没有情绪价值来的重要。
在这里我强烈做产品的朋友一定要好好研究一下KKV这个杂货铺子，它开发商品的逻辑，是以单身或者是有娃家庭的女性为目标客户，为他们的生活场景，提供了各种情绪价值的产品。它的产品概念、包装设计、规格、产品的形态，都能够让你感受到满满的情绪价值。
我看了它的一些自有产品的定价，毛利最少都是在50%以上。
讲这些，对我们有什么启发呢？
就像铃木敏文在《零售的哲学》里面说的那个概念，今天是消费饱和的时代。当消费者不再是因为饥饿而购买时，饭团做得好吃比做得便宜更重要。
所以未来的生意，如果你是品牌商，要关注的是两极化的人群，要么高收入，要么低收入；另外一个，要么做情绪价值，要么做好质价比。
总的来说，就是要做两边，而不是做中间。那种做得中规中矩的产品，未来生意只会越来越差。
第二个建议是，如果你是经销商，要尽快把你的生意从赚差价模式变成赚服务的模式。
差价看中的是每个单品的毛利，包括产品毛利的组合。但是互联网会在未来几年一点一点把所有的信息不对称全部都消灭掉，你是不可能从商品里面赚到更多的差价的，甚至绝大部分商品会变成负毛利。
服务看的是你为客户提供了什么增值的业务，你赚的是你增值服务里面应该获得合理的利润，所以服务越好、越便宜，壁垒就会越高。
这个做B2b的人都懂，平台赚的根本不是产品的差价，而是为客户提供一站式供应链的服务，仓配成本多少、加价多少，应该获得多少，利润是来自于规模下的高周转率，而不是信息不对称下的高毛利。
第三个，如果你是零售企业，做什么折扣、零食会员还是便利店，我觉得都不重要。
重要的是，你要看到这个城市人群的消费结构，针对他们的买逛跟囤的行为，提供多快好省的价值。
当然你说不是已经有人在做了吗？是的，中国已经没有什么不过剩的行业了，零售也是。但是大量的零售业态，在需求和行为之间的满足上，一般都只满足于一到两个网格的维度。
但是今天消费者，是既要又要还要，你光做到为消费者的买提供快还不行，还要提供更好、更省，甚至更多。你能够为消费者提供越多的需求，你的竞争壁垒就会越高。
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