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中国版ZARA,被投资人冷落

   2024-12-24 30
导读

十几年前,当SHEIN创始人许仰天倒腾广州十三行的婚纱时,子不语的创始人华丙如正在倒腾四季青的女装。他们做的都是“渠道商”或者说是“二道贩子”的生意。随着生意越做越大,SHEIN和子不语都依靠着中国服装强大的供

十几年前,当SHEIN创始人许仰天倒腾广州十三行的婚纱时,子不语的创始人华丙如正在倒腾四季青的女装。

他们做的都是“渠道商”或者说是“二道贩子”的生意。随着生意越做越大,SHEIN和子不语都依靠着中国服装强大的供应链能力,走上了以小单快返模式做跨境生意的路。
子不语和SHEIN有着相似的起跑线,用相似的模式经营着相似的品类,而且他们都相信唯快不破哲学,SHEIN和子不语常被拿来比较,都曾被认为有成为中国版ZARA的潜力。
在上市这件事上,子不语还领先一步。2022年11月,子不语敲开了港交所资本市场的大门,被称为跨境鞋服第一股,而SHEIN依旧在上市的漫漫征程中。
但两家公司的发展,俨然是两个方向。
SHEIN虽上市路不顺,却是估值几百亿美元的独角兽,并且完成了从品牌到品牌、平台两手抓的转变。子不语虽有上市公司的身份,有30亿元的年收入,但市值只有20亿人民币出头,而且交易不活跃,可以说几乎被投资者遗忘了。
也有另一种观点认为,“外界把子不语比作ZARA是不恰当的,它更多是跨境电商版的优衣库,”子不语的投资人这么说。
不管是ZARA还是优衣库,子不语近两年的发展似乎都有点“高攀不起”,子不语经历了什么?子不语踩了跨境服装赛道的哪些坑?




01


男大学生创业卖女装
做到跨境卖家Top




2009年,正在安徽巢湖学院读大二的华丙如,在宿舍开了家女装淘宝店,代发广东、福建生产的衣服和鞋子。
当时国内电商处于渗透率快速提升的阶段,虽然华丙如吃到了红利,但也意识到了卖仿品无法长久。2011年,华丙如将团队从安徽搬到杭州,成立子不语,在淘宝售卖四季青女装。次年,子不语的销售额破亿,从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。
国内生意做得风声水起的同时,华丙如也注意到两个趋势,第一是国内女装电商市场逐渐变得拥挤,第二是有人会从子不语采购,然后卖到海外。
于是,华丙如尝试把一些库存产品上架到被称为“国际版淘宝"的速卖通,这正是子不语做跨境生意的开端。
从2012年开始,亚马逊、Wish等平台就开始在华招商;国家频繁出台对跨境电商的政策支持,覆盖关税、物流、支付外汇等领域;中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起。多重因素叠加,当时出海的跨境大卖吃到了时代红利。
子不语正是其一。
2014年,子不语彻底转型做跨境,在亚马逊上注册了第一家店铺,当年销售额达到1亿元,员工100人;2015年,子不语入驻了Wish,在巴西市场,拿下速卖通女装销冠,销售猛增至3亿人民币,员工增加至500人;2016年,增加了鞋履销售,全年销售额达到1亿美元;2018年,子不语的全渠道GMV超过10亿元,2020年GMV翻倍,到20亿元。
按2021年的GMV计,子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家中排名第三,在亚马逊北美出售的服饰及鞋履类中国卖家排名第一。
回顾子不语的发展,居安思危意识下的每次转型,都踩上了风口,这是子不语迅速成长的原因。


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子不语用2年时间,服装做到速卖通全球第一,用3年时间做到了Wish服装的全球第一,用3年时间又做到了北美亚马逊服装第一。
在不同的电商平台都做到TOP,除了踩中风口,当然也有其他的原因,比如对需求的精准洞察。
以夏季女装为例,子不语发现巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的;欧美女士则偏向性感的,身材也偏高大。通过对用户数据分析,子不语针对不同的市场特点,对产品进行了本地化改造,以满足不同消费者的需求。
服装本身就是一门高毛利率的生意。一来,子不语只设计不生产,模式较轻,二来,规模化可以把毛利率拉到更高。
上市前,子不语的毛利率在70%——75%之间,比优衣库、ZARA的母公司毛利率都要高。
高增长,高毛利率,此时的子不语虽然规模不能与ZARA、SHEIN相提并论,但也算得上是跨境商家的样本。


02


组合拳
爆品策略+唯快不破
撑起子不语业绩的是第三方电商平台,最重要的是亚马逊。
与淘天以店铺为核心的模式不同,亚马逊更以商品为核心。作为全球最大的电商平台,亚马逊一方面要为用户提供精准的搜索结果,另一方面要保持流量的平衡,避免单一卖家垄断,所以除非是拥有绝对优势的品牌或者细分、窄赛道里的头部,否则,亚马逊通常不会将流量过度倾斜给某个卖家。
所以一般情况下,在搜索结果页上,亚马逊通常会维持一个卖家在一个页面上只有一个产品位置,偶尔出现两个位置的情况。在关键词搜索结果中,自然排名的位置数量也要远多于广告位置的数量。


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子不语的应对策略是用多品牌、多店铺、多款式来打出爆品。这其中,多品牌更像手段,多爆品更像目的。子不语在亚马逊有数百家店铺。
华丙如认为,海外消费者对不一定有很强的品牌忠诚度,因为风格多变,就是买自己想要的,所以子不语的核心逻辑是设计加高性价比。
这个策略前期是很有效的。
子不语旗下女装品牌Cicy bell,毛衣品牌Imily bela,休闲男装品牌Runcati等都是亚马逊上爆款品牌。比如,2017年推出的Runcati,专注于棉麻衬衫、男士睡衣及卫衣的品牌,其棉麻衬衫位列亚马逊同类热销产品榜单前3名。
招股书提到,在2022年年中之前,子不语已经有近6500个爆款。所以,子不语也被称为爆品制造机。
并且,子不语的爆品不是转瞬即逝,招股书提到其热销品推出后3—4年销量稳定增长,这也是前面提到的投资者认为子不语更像跨境优衣库的原因。
招股书还提到子不语培育了300多个品牌,在三方平台有近700个卖家网店,其中有87个年销售额在1000万以上的爆款品牌,但整体来看,子不语的特征仍然是品牌数量多,单一品牌销售金额较小。
当然,为了提升出爆品的效率,设计、生产、上新需要足够快。
快节奏,短期出货的优势,是ZARA类快消服饰品快速占领市场的关键。子不语从设计到试生产只需要7天,最短15天可以交付给客户。以2022年为例,上半年,子不语上线了超过9000个款。
这样得益于子不语的设计师多、供应商多、积累下的数据库多,能够实现柔性供应链。
截至2022年6月,子不语有344个设计师;有有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商;产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。
爆品生命周期长+测出爆品的速度快,都是被验证过有效的打法,再加上亚马逊经营环境、流量稳定,这套组合拳听起来应该是无敌的。
尤其是在2022年。
2022年,美国通胀水平较高,全球经济也不景气,在这种宏观环境下,子不语实现了超过30%的收入增长,达到30亿元,鞋履品类在亚马逊更是增长了1.5倍。
华丙如、子不语的投资人都非常有信心,一个说,“未来子不语会否成为像ZARA的品牌把美国市场占住?完全是有可能的”,另一个表示,子不语在亚马逊北美站的天花板很高,在北美的生意都已经做不过来了,对于外界所担忧的是否对亚马逊依存度过高,也并不认可。
但其实,在子不语走出独立行情的2022年,风险已经冒头了。




03


战术为何失灵了?




2021年,子不语的存货水平相较规模就有着更激进的扩张。2022年,存货一直高企,同时电商平台佣金和营销广告开支都有超过40%的增长,超过了收入的增长。
先来看看存货。
在亚马逊的规则中,如果因为物流或者运营断货,流量可能会大幅流失。所以,子不语需要背存货,而爆款商品要备的量大,每个号每个颜色都要备足,中长尾商品款式多,再加上先把货发到亚马逊平台中转仓的FBA模式,共同决定了存货管理是一大难题。
2020年,子不语的存货还不到2.6亿元,2021年和2022年都处在7亿元的高位。
所以虽然从设计到打板、生产、上新速度很快,但子不语的存货从生产出来到卖出去的周转并没有那么快,最高超过了400天,出现在2022年中报。
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再来看看营销。
在亚马逊上的乐观情况是,做到细分品类的头部,这样就会有更高的主动搜索流量,商家可以通过规模壁垒减少买量等方面的营销开支,原本的爆品逻辑就能一直玩下去。
但随着行业内竞争的变化,以及亚马逊与其他平台竞争的变化,这套打法开始失灵。
行业竞争越来越激烈,子不语的退货率开始上升,2019年~2021年,子不语在亚马逊上的卖家网店退货率分别为18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年,又增至25.5%,高企的存货还需要计提高额的跌价准备。
2022年,Temu在美国上线,一年后,TikTok Shop在美区上线,从Temu和TikTok Shop的增长以及亚马逊的应对来看,亚马逊再也不会是商家可以稳稳增长的地方了。
所以,在2022年收入增长了30.7%的情况下,子不语的净利润同比下滑超过40%,2023年,情况更差,收入出现2个百分点的下降,忙活一年最后落了2个多亿的亏损。
2023年,或许是意识到了局势的变化,子不语重新梳理了战略,集中资源在爆品上,而对周转慢的长尾存货进行了去库存,由此产生了3.88亿元的的存货减值损失,2021年和2022年相应的数据是2116万元和5480万元,这是造成亏损最重要的原因。
2023年,子不语还做了一件事——品牌化,加大对核心品牌的投入力度,2024年也将加强品牌力建设放在了重要的位置。
这或许可以看做子不语的又一次转型,从以品牌为手段堆爆品转到打造品牌影响力上面。
做品牌,独立站是常见的做法。
子不语在2018年就自建了网站,子不语做独立站和做亚马逊的思路相似,都是爆品思维,2021年时有自营网站400多家,2022年上半年减少至227家。
一方面,自营网站需要更高的建设和维护成本、更精细的经营,爆品思路可能并不适合。
另一方面,子不语大放光彩的亚马逊,虽然公域流量充沛,却不能很好地将其引流至独立网站,转换成私域品牌的忠诚度。子不语还是需要向谷歌、Facebook等支付广告费,为独立站引流。
现实是,子不语的独立站不温不火,最高的时候贡献了不到20%的收入。
做品牌的同时,巩固渠道销售对子不语来说也是不能落下的。子不语对渠道一贯很重视,2022年,Temu在美国上线,子不语就发展了Temu渠道,今年以来,布局TikTok,搭建直播团队也是子不语的重要工作。
如今,子不语的库存降到3亿元的水平,布局新渠道也有一定的成果,似乎已经迈过了阵痛期,但如果子不语还是以流量思维、爆品思维做品牌的话,那可能只是复制一遍之前在亚马逊的路。



 
(文/小编)
 
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