淘宝拨正指针，允许商家对不合理的“仅退款”说不

被誉为“全球第一CEO”的杰克·韦尔奇曾在《商业的本质》一书中写道：“商业的本质就是保持平衡。”这句话，被无数企业家视为金科玉律。

在电商领域，有人曾将“仅退款”视为商家与用户之间的一个平衡点。但如今，这个本意为提升用户体验而设置的平衡点，正面临失衡的风险：不合理的仅退款层出不穷，甚至出现了专业的“羊毛党”。“受伤”的商家中，不乏黯然退出者。

策略本身没有错，但如何建立一个公平、透明的处理机制，考验着各家平台和整个行业的治理能力和管理智慧。

当天平有所失衡，淘宝率先提出了解决方案。近日，淘宝宣布将仅退款的自主处置权交还给有能力提供优质服务的商家，鼓励商家与消费者协商解决。

淘宝拨正指针，将在电商行业掀起什么样的波澜？

链接千万商家和9亿用户的淘宝，正式向备受争议的仅退款“动了刀”。

近日，淘宝宣布优化仅退款机制。在8月生效的新规则中，对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

将更多自主处置权交还给商家的同时，淘宝还将提供多个售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少仅退款带来的纠纷和损失。同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

相比以往一刀切式地偏向消费者的仅退款机制，淘宝的新规，给了商家说“不”的权利。

所谓仅退款，就是用户在购物过程中与商家发生争议时，发起仅退款后无需寄回商品，退款便已到账。这一2021年上线的规则，如今已逐渐成为电商平台的标配。

仅退款的初衷是为了提升用户体验，但在实际执行过程中，给一些商家带来了困扰。

一方面，各平台此前往往实行一刀切式的判罚，存在误判的可能，并因此给商家造成一定的损失。

另一方面，仅退款的机制也让一部分“羊毛党”钻了空子。他们在购买商品后选择仅退款，然后转手将免费获得的商品放到二手平台上售卖。

甚至有人将“仅退款教学”做成了一门生意，专门在网上教别人如何利用仅退款来薅商家的羊毛。他们在“教材”中细致地讲解了如何找客服的话语漏洞、如何提高申请仅退款的成功率，以及如何应对平台客服的问询。

面对“专业”的羊毛党和利用规则漏洞的不合理仅退款，商家苦不堪言。他们不仅需要承担商品和运费的损失，还可能因用户投诉被平台罚款。

商家和用户之间的平衡被打破了，围绕仅退款的争议越来越大。有商家被迫退出平台，还有商家因为价值10元的商品，驱车千里面访用户。

当粗放的规则暴露出弊端，淘宝试图通过优化仅退款的规则，让天平的指针回正。

淘宝试图从根本上解决商家痛点：他们反对的不是仅退款，而是不完善、不公平的机制。

在此次优化中，淘宝将依据体验分与行业性质，分别给予商家不同程度的自主处置权。这也为商家指出了明确的经营方向，只要努力做好服务，体验分越高，能获得的售后自主处置权越大。

以鼓励代替惩罚，淘宝引导商家为消费者提供更好的服务。

倾听商家声音，解决商家痛点，说起来容易做起来难。淘宝21年来摸索出的经验，是不断做减法。

在优化仅退款的同时，淘宝还宣布，自9月起天猫将取消平台年度软件服务年费。此前，天猫不同类目的商家每年需支付3万～6万元年费。

今年以来，淘宝围绕商家密集调整规则，目的都是为了减负。每一次减法背后，往往都是一个长期存在的行业痛点。

比如，运费险成本过高，一直是商家头痛的难题，也吸引了一些“羊毛党”。比如，商家运费险是10元，羊毛党在退款后选择便宜的物流，以此赚取运费差价。

而淘宝在今年3月的规则调整后，针对运费险订单，平台可联动物流自动对在途商品进行拦截，且商家不需要承担快递拦截费。

此外，淘宝还向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项服务，吸引了商家涌入。2024年第一季度，天猫新入驻商家数同比增长60%。

在存量竞争时代，商家焦虑于向何处找寻新增量。淘宝在为商家减负的同时，也传递了一个信息：好服务=好增长。

为商家减负，目的是为了鼓励商家重视用户体验；推出体验分体系，则是为了鼓励商家通过提供好服务来获得好流量。店铺体验分越高，在淘宝首页、搜索等场景的排序越高，这往往意味着确定性的增长。

今年以来，淘宝的种种变化表明其已将“用户为先”作为第一优先级，通过提升用户体验来提高用户留存和复购。

财报显示，截至3月31日的一季度内，淘天GMV、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。将这一成绩需要归功于价格竞争力和聚焦用户体验的战略。

从成立之初至今，帮助商家降本增效，一直是淘宝平台运营的一条明线。

基于这个出发点，淘宝曾多次提出改变整个电商行业的规则和策略。

这些“减负”动作贯穿了淘宝21年的发展历程，从未偏离淘宝成立的初衷：让天下没有难做的生意。

未来的电商应该是什么形态：货架电商、内容电商还是AI电商？其实，不论电商的形式是什么，本质都是在一个公平合理的营商环境下，服务好商家和用户。

保持生态的平衡则至关重要，这意味着在整个生态中，作为掌管环境调节的平台方不能偏向于任意一方，即：商家和用户的利益同样重要。

作为商品和服务的提供方，如果不保护好商家利益，即使是初衷再好的策略，长期下来一直损害商家利益，也会不利于整个市场的正向发展。如仅退款，最初是为了减少用户售后流程，提升用户体验，但随着不合理的仅退款越来越多，让商家难以为继，最终市场上出现劣币驱逐良币的现象。

而公平、合理则是电商生态良性发展的充要条件。

商家与用户的关系从来都不是对立而是合作。淘宝一直相信，只有在公平的经商环境下，商家才会为用户提供更好的消费体验。毕竟伤害一方利益而保障另一方利益的形式都是不可持续的。

尤其是在全行业“卷服务”的当下，淘宝选择了对商家以奖代罚，做得好的商家会得到奖励和充分的权益保障，以此来鼓励商家提供更好的服务。只有这样，行业生态才不至于走向混乱的误区。

作为国内最大的电商平台，淘宝链接着9亿用户和千万商家，未来如何处理好两者关系，淘宝的答案不但对阿里集团至关重要，也对整个电商行业有重要参考和借鉴意义。

此前，外界有声音认为，淘宝对于“用户是谁”模糊不清。但在最新的致股东信中，阿里集团早已对用户是谁有了明确定义，管理层表示：“用户为先，意味着从经营宗旨到产品理念，都以用户为第一优先级去设计经营目标和产品流程，目的是为平台上的消费者和商家创造最大价值。”

换言之，商家和消费者共同构成了淘宝的用户。淘宝未来十年要回归创业，也就是一如既往服务好这两大用户，以促进整个电商环境的正向发展。