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5月14日，新经销CEO陈思廷与新潮传媒创始人、董事长张继学对话，分享《缩时时代的品牌生存法则》。2024年，“缩量时代”的共识已经形成，快消品牌已经或早或晚地从等待和观望中走出，探索穿越缩量时代的品牌生存法则。
人口下降，快消品生意越来越难做了
张继学：今天我请到的嘉是新经销的CEO、联合创始人陈思廷，他对中国市场研究，对中国的消费品的理解非常深刻。今天我请他来一起做直播，（讲一下）缩量经济时代中国消费品牌的机会在哪里，我们如何做品牌营销。
今天的生意肯定是越来越难做的。中国去年出生人口大概是902万，净减少208万。日本在存量经济时期的发展格局是头部品牌越来越集中，中小企业大量死亡，消费开始降级。中国是否会面临着同样的市场现状呢？请陈总给大家介绍一下。
陈思廷：我们在一直在分析这个问题。快消品经济是非常典型的人口经济，是增长还是缩量，完全取决于人口数量以及单人购买力。我们的人口出生的增长率从2013年开始到今年已经是11年连续增长率下降。从2022年开始变成负增长，到去年是下降了200多万。每一个老板，每一个营销人，发现生意越来越难做的一个最根本、最核心的原因。
酒行业巨头形成之后，新品牌还有创业机会吗？
张继学：我看到一个数据，2000年中国白酒市场大概是1200万—1400万吨。但到现在，就只有五六百万吨了。为什么大家不喝白酒了？喝白酒的人没有减少，大家为什么喝的少了？背后的原因是什么？
陈思廷：第一个原因是我们的饮酒习惯发生了巨大的变化。过去的饮酒习惯是把对方喝倒，今天的饮酒习惯变成了悦己，我要舒服。导致单次饮用量出现了下降。
第二个原因就是，酒类消费品的目标人群的数量实际上是在下降的。老一辈的很多人因为年龄原因，慢慢的不再喝白酒了。新一辈成长起来的的中青年成为白酒消费者的绝对数量是在下降的。
第三是我们的酒水产品的丰富度越来越多了。喝白酒的容量下降了。
张继学：另外一个观点说，茅台的竞争对手是掼蛋。好不容易在一起聚聚要喝酒了。但今天晚上要掼蛋要少喝两瓶，少喝两瓶就变成了茅台酒销量下降的原因。
如果按照这个逻辑，掼蛋是白酒的竞争对手。我们看年轻人，今天可以狼人杀，可以看电影，可以K歌，可以玩游戏，是不是这些杀时间的娱乐活动导致了大家在一起喝酒的时间减少，也是酒水销量下降的根本原因？
陈思廷：当有别的娱乐活动或者消费产品来和我们一起来抢这个消费场景的时候，不可避免的会有一定的影响。以前我们更多集中于产品，集中于品牌。但未来，我们的增长是你能不能发现更多的消费场景，能不能够去创造或者去结合更多给你的产品带来消费的场景。
张继学：现在，白酒TOP5占了整个行业销售的40%。啤酒的TOP已经占了95%。行业一旦巨头形成之后，其他的新品牌还有创业的机会吗？
陈思廷：先说白酒，我觉得新品牌不一定有很好的发展机会。但是区域性的品牌有历史的有文化的，完全可以做出差异化的生存。
啤酒行业下一步巨大的变化，就是在产品这一端。熟啤酒都占据了市场的绝对的总量，占了99%，鲜啤酒它具有无可替代的口感优势。但它面临着巨大的挑战，第一，改进供应模式和它的渠道模式。第二，有待于消费者的需求被激发出来。我是喝过鲜啤酒的，他的口味的统治性是很强的。喝了几次之后，你再喝回来这个熟啤酒，是很难适应的，所以我觉得未来是非常看好的。
新消费“失温”，网红品牌风光不再，为什么？
张继学：下一个话题。互联网时代就把每一个行业重做一遍。但是资金进去了，快消行业没有像以前资本预期的那样重做一遍。第一，线上得有流量，线下要有渠道。渠道要深度分销，品牌和流量和协同发展；第二，快消品在线下建的护城河，特别是选址、连锁店的管理、渠道整合等等。这个门槛是非常高的。中国快消品创业者以前认为用数据和智能能够颠覆这个行业，结果和传统老大打一架之后，才知道自己多傻。以前网红的创业品牌，今天基本上都落寞了。你怎么看这个问题？
陈思廷：我觉得有几点。第一点，网红品牌应运而生是消费者需求，因为当时的资本热潮，发现新消费这个领域还不错，只要你有用户，只要用户在买你的东西，你就有利润。大量的钱就投进来了；第二点是线上红利。你有一个产品，设计不错，理念不错。很快就能在电商体系声名鹊起。销量做到几千万。对于这个行业来讲，几千万、一两个亿、三五个亿都是属于小弟弟。但是对于投资界来讲，这个成长速度是非常惊人的。在这个过程中，他们没有借此机会进入线下市场，建立自己的根据地，把根扎下去。
当互联网的红利结束之后，流量成本居高不下，品牌没有占领消费者的心智，渠道没有扎进广袤的市场。它的基础就不够坚实，遇到了巨大的挑战。我接触到的新消费品牌，有很多创业者，依然非常的坚韧的生存和发展。但他们面临的环境跟几年前是完全不一样了。
以前他们是在聚光灯下，代表着这个产业未来的希望。但今天大家都在努力求生。但成本又不够低。因为大多数的新消费品牌，融资都是拿来建设品牌和开发产品，或者是获取流量，（制造）一般都是代工。在产品成本上，没有办法做到极致。
张继学：我能不能这样理解，现在的年轻人被数字化了。他们线上的需求就能够通过数据标签显现出来。于是就有一波聪明的年轻人，根据这些消费者的需求标签，生产出了适合他们兴趣爱好的产品。通过买流量直接推到面前。买流量换销量这个方法实际上是简单的。（但）竞价交易很快就会卡住流量成本的脖子，很快就赚不到钱了。聪明的创业者线上做到几个亿之后，就迅速要出圈，做线下的渠道。
流量和品牌，线上渠道和线下渠道实际上是一个企业的同心圆。如果你要去快速试错和快速起量，你做好线上，但是天花板很快就来了。然后你得把线下把更难的渠道做出来。做到品牌和流量的双轮驱动之后，你才是一个成熟的品牌。
陈思廷：如何从网红蜕变为长红，这是品牌改变命运的关键。很多新消费品牌一开始的优势，就是流量打法，这其实是违背了波特的竞争战略里的差异化竞争。流量打法是伪差异化。
如果获得了先发优势，就要思考在流量红利消失后，依然能生存，能发展。有的品牌做的不错。比如说王小卤，他就是在新消费品牌里，较早的就从线上往线下走。
张继学：他（王小卤）有一个观点，说一个企业要去做销售的时候，一定要买流量。买流量之前要看这个品牌在那个城市的知名度。（如果）在那个城市的知名度超过14% 、15%的时候，（流量）的转化率高。所以他也是流量加品牌是双轮驱动的。
陈思廷：有的品牌其实也算是新消费品牌。但是他不是从线上走，反而获得了成功。柚香谷是从线下开始做的。把差异化就做到了极致，他做的双柚汁，柚子是他自己种的，光种柚子种了六七年，这个产品才出来。
在营销上，一开始就没做线上，（而是）聚焦于打餐饮。最早时候还不是所有的餐饮，只打中高端餐饮。300毫升在餐厅里也是卖10块。这个价位的一般是中高端餐饮才能够承受的。这种差异化是真正的差异化。
基于差异化产品，打造了一个差异化的营销模式。也不激进，也不追逐流量。他现在全国正在布局优质渠道，也是从线下开始打的。
张继学：线上品牌几年就不行了，但像可口可乐、欧莱雅这样的百年品牌，穿越了无数个渠道周期，穿越过无数个流量周期，仍然活得好。您怎么理解这个问题？
陈思廷：其实我觉得这是一个自然规律，就是有一句话叫树生的生命都是低等生命。植物界长得最快的就是泡桐树。两三年就长成参天大树，但只能当柴火，当柴火都不耐烧，而同样植物界的红木，你像黄花梨，上百年才能成才。他的生命的质量是完全不一样的。
线上品牌，利用流量助推，抓住时间窗口，有了红利迅速起来了，甚至达到10个亿这个量级。但如果没有形成独特的竞争力，没有真正建立起心智流量，流量打法又失效了，这个时候品牌就撑不住了。不管是新品牌还是传统品牌，在做线上的同时，迅速的开始往下扎根，他就一定能形成高等生命。会形成品牌，会占领心智。
一旦占领了心智，线下的每一个渠道、每一个经销商、每一个终端都是品牌的高山大河。所以这也是为什么各种各种风雨袭来，真正出问题的基本上都是线上背景的品牌，线下根子扎的深的品牌。到今天，活得最好的、规模最大的、增长良性的、利润最高的还是他们。
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