在泛娱乐化和娱乐至上时代，娱乐营销几乎是各行首选，在白酒行业自然也备受推崇。请明星代言、名人带货、开演唱会、赞助音乐节等营销手段已经被酒企玩得明明白白。
钛媒体APP观察到，白酒请明星代言最初目的是要打破“酒香也怕巷子深”的局限，是让一个地方酒快速闻名全国的常用招数。后来，随着流量迸发出不可估量的“变现”能力，白酒请明星代言一事也逐渐变味，以至于“蹭流量”“碰瓷”式营销花样百出。
不过，如今“成也流量，败也流量”现象频发，让白酒娱乐营销更像一场豪赌，近期的几起案例都是佐证。诸如“梅西香港行风波”导致其代言的白酒产品全网下架，被指“碰瓷”已故篮球巨星科比的贵州科比酒业有限公司名称也已变更为贵州老科酒业有限公司。
值得注意的是，即便明星代言翻车、明星带货翻车事件屡屡发生，白酒企业仍热衷娱乐营销。数据层面，大部分白酒上市公司销售费用逐年递增，这与酒企加大品牌营销推广有直接关系。从结果来看，且不论娱乐营销能否增厚业绩，酒企与明星尤其是流量明星捆绑首先会让酒企面临更大的舆论风险。
白酒热衷明星效应
早在20世纪90年代中国电视广告黄金时期，白酒就尝到了明星代言的甜头。
例如1993年山东酒企孔府家携手演员王姬在央视打出了那句90年代响彻大江南北的广告语——“孔府家酒，让人想家”，相声演员姜昆的那句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”则被奉为酒类经典广告。
之后，白酒邀请明星代言犹如家常便饭。且由于白酒向来注重文化传承和工艺，以及消费年龄偏中年以上，酒企在选择代言人方面大都倾向形象比较沉稳的中年男性，比如“皇帝专业户”陈道明、唐国强，“硬汉派”演员张涵予、刘烨、姜文等。
偶尔会出现女性名人代言，例如中国女排主教练郎平代言郎酒。但整体来看，以往白酒选择代言人并不特别看重“流量”，属于在“安全区”扎堆，代言人的形象也较为符合产品消费群体画像。
不过，随着流量至上、“粉丝经济”盛行，白酒为了更亲近消费者而选择更有粉丝量、在荧幕上更为活跃的明星或名人代言逐渐成为风尚，如MOJT官宣了代言人周杰伦，江小白自成立以来第一个品牌代言人是年轻歌手毛不易。
值得注意的是，在娱乐营销方面，白酒企业已经远远不满足于代言。2023年，白酒企业扎堆演唱会、音乐节，打响“买酒送门票”新营销。
举例而言，去年泸州老窖举办了国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、洋河股份梦之蓝梦6+冠名薛之谦巡回演唱会、今世缘国缘V3冠名2023张韶涵寓言世界巡回演唱会等等。
2023年以来，“酒+音乐”的组合成为行业一大看点。业界普遍认为，酒企这一举措不单单是为品牌露出，与产品的销售、经销商福利等都直接挂钩。
树形象还是割韭菜？
虽然不如啤酒那般热衷当红“顶流”，但白酒明显也在紧跟热度。好的方面，由于明星热度和话题，作为品牌代言人一定程度上能够助力白酒扩大声量、加强消费者记忆。但于酒企而言，最终是否能带动销量，还有待考证。
以贵州安酒为例，2021年该酒企高调官宣姜文为代言人成为行业热点事件之一，但后续贵州安酒的发展并不理想。公司具体营收数据鲜有公开，母公司联美集团的财报中也少有披露。2023年，贵州安酒被曝4折卖酒，后又因上报虚假数据被贵州省统计局开了罚单，还因建设工程分包合同纠纷成了被执行人。
甚至，越来越多“明星代言”或“硬蹭流量”翻车事件也让白酒企业陷入尴尬境地。
以梅西首个白酒代言为例，今年1月，梅西代言的赤水河酒签字祝福款上线京东销售，赤水河酒也推出买酒送梅西签名球衣活动，并在央视及线下均投放梅西代言广告。
2月，因梅西中国香港行风波，赤水河酒被卷入舆论漩涡，直接被骂上微博热搜，不少愤怒的球迷涌入赤水河酒的微博，要求其与梅西解约。受此事件影响，春节期间，赤水河酒全部产品及京东自营店下架，官方抖音号此前发布的相关视频以及相关产品销售链接也均遭下架，微博账号除了保留与梅西共创的代言微博外，其他相关信息均已隐藏。
一业内人士向钛媒体APP分析指出，“白酒吸引消费者的核心是性价比，现在也讲质价比。明星代言就是一把‘双刃剑’，甚至可以说风险更高。因为现如今的舆论环境瞬息万变，明星或名人身处‘显微镜’下随时遭受舆论审判，一旦翻车，品牌方大概率都要遭遇舆论连坐。”
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