随着各大互联网公司2023年财报发布，过去一年的大厂生存情况有了更清晰的全局。在几乎所有的大厂财报中都有一个重要收入：广告（含在线营销）。广告业务的健康状况在很大程度上反映了大厂当下的实力，更决定了他们在后续AI时代的竞争力。
我们整理了国内 13 家广告年营收在 50 亿以上大厂的广告营收等数据，以此来看看2023年的广告市场发生了哪些变化？又有哪些没有改变的底层逻辑？2024年，广告市场还会有什么新的走势？
先上数据。
备注：1、字节、小红书未上市所以没有官方财报数据，表格中数据为第三方媒体或机构预估；2、由于各家公司对广告口径的不同，所以这里采用的是广义的广告收入，如阿里、京东把广告+佣金统称客户管理收入，无法精准拆分其比例，可能存在一定偏差，但不影响大的格局和趋势判断；3、第一梯队营收规模1000亿以上，第二梯队营收规模500-1000亿，第三梯队100-500亿，第四梯队50-100亿
首先从宏观数据来看：
1、在线广告市场有所回暖，但大盘增速不高，2024年存量竞争明显
2023年，国内在线广告市场规模达到1.2万亿以上，同比增速11%左右，增速不高且是在2022年下滑的基础上实现的，所以2023年广告行业的主题是止跌回升，还没有实质上的回血。存量竞争将是大家现阶段共同面临的核心问题。
也因此，降本增效是大家在2023年统一的动作，囤积更多资本以应对接下来的AI大战。不论营收是否增加，提升净利润率都是首要目标，互联网资本换规模的时代已经一去不复返，仅剩B站还深陷亏损的泥潭难以自拔。
2、市场二八效应明显，腾讯跨入千亿俱乐部
字节、阿里、拼多多、腾讯四个“千亿广告俱乐部”成员拿走近80%的市场份额。剩下的市场里的80%又被京东、快手、百度拿走。
其他中小厂争抢剩下不到5%的市场份额，这里面尴尬的是中等规模平台，他们跟大厂竞争更直接，但是没有成本优势，比如B站、微博，反倒是一些更小众的平台闷声发财，比如斗鱼、美图等。
腾讯虽然整体营收规模很大，但是其广告营收是第一次突破千亿。这也是腾讯的一个转折点，游戏失利的情况下，广告等业务也要开始担起养家的重任。
小米是所有广告平台里最会卖手机的，也是手机厂商里最会卖广告的，200亿的广告营收规模、11.2%的增速表现稳扎稳打。
3、电商和短视频平台红利依旧明显
电商和短视频平台要么规模大、要么涨幅大，字节、快手同时抓住了这两个方向的红利，所以在广告营收规模和增速上都有明显优势。腾讯视频号也算是赶上了短视频和电商红利末班车。
“内容平台电商化，电商平台内容化”也是这一年的关键战役，短视频平台们赢得了这场战争的上半场，不论是抖音、快手，还是B站、小红书，都以更快的增速碾压了阿里、京东。
4、百度微博老矣，小红书B站崭露头角
2024年的市场格局会有什么大的变化？
百度颓势依旧，营收增长乏力，市场份额还在持续下降。小红书、B站等新兴平台早就盯上了搜索广告这块肥肉，也是2024年广告市场新生力量的一大看点，比如B站广告收入基数不算大，但是20%以上的增量也算是中上等成绩。腾讯更是直言，2023年广告营收的两大增量之一就是搜一搜广告，另一个来自视频号广告。不过最麻烦的地方在于大模型时代，将率先对搜索广告带来颠覆性改变。
当然，眼下最拉胯的是微博，头部平台中唯一一个负增长的，照此趋势下去，明年可能从第三梯队掉入第四梯队。
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