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文 | 财经故事荟
要说2023年的高频词汇，“经济复苏”必然榜上有名。
被视为“经济晴雨表”的广告行业能提供不错的观察视角。
从大盘数据看，经济势头向好，但广告行业复苏乏力。CTR（央视市场研究股份有限公司）报告显示，1-9月，广告市场整体增长幅度仅为5.5%。
而如果从细分领域看，所得结论又有不同。
梯媒头部企业分众传媒增势颇为惊人，三季度财报显示，其营收同比增长25.4%，净利润同比增长超八成，一改2022年营收下跌36.4%，净利润跌幅超5成的颓势。
来源：分众财报
这与其所在的梯媒整体市场的强劲增势一致，CTR报告显示，1-9月，电梯LCD和电梯海报的广告花费同比分别上涨19.9%和13.9%，远高于大盘5.5%的增幅。
但作为对比的是，互联网广告这一细分渠道的增幅却非常微弱，仅有0.8%，远低于大盘。
而就在几年前，互联网营销还是“香饽饽”，其曾缔造过“元气森林”“三只松鼠”“完美日记”等多个新消费品牌“神话”，“KOL种草+直播带货”的“爆款万能公式”更是一度被推崇，如今似乎有些“式微”。
同在广告赛道，为何表现差异如此之大？梯媒何以一路狂飙？
流量回归线下，梯媒成营销宠儿
梯媒广告与互联网广告一高一低的增速差异，反应了品牌投放广告正在回归线下场景这一新风向。
时易势变，这与整个互联网和线下流量环境的变化不无关系。
其一，线上流量见顶，红利消失，存量市场之下，受广告竞价逻辑影响，线上流量越来越贵，品牌不可避免的陷入内卷。
在多个电商平台均有布局的某高端商务男装品牌创始人对此深有感触，他告诉《财经故事荟》，无论是抖音，还是淘宝、京东等平台，流量的核心逻辑就是CPM竞争，这种机制下，成本只会越来越高。
以前有些品牌还能在资本的助力下，烧钱求增长，但现在资本大环境遇冷，这种逻辑就难以为继了，比如连以来高投放获得高增长的网红品牌如完美日记，都在大幅缩减营销投入，就是例证。
而线下流量正在回潮，线下广告投放势能自然也会随之释放。
其二，线上投放的本质是用精准流量换即时销量，优势是短期成交效果比较明显，但缺陷是难以形成品牌长效价值的沉淀，无法实现复利。
换言之，每一次成交都要先花钱，长期来看并不划算。
凯度的一项研究对流量的贡献边界进行了量化，研究显示，一个企业70%的销售是由品牌资产贡献的，30%来自于短期促销和流量转化。
梯媒企业新潮传媒对于品牌力的研究也进一步呼应了这一点，其花了5年时间，调查了114个行业，所得结论是，品牌资产和企业的销量呈高度正相关，在产品力和渠道力一致的情况下，品牌力越高的企业，转化率越高，销量也越好，茅台、五粮液等传统酒品牌的“长盛不衰”便是很好的例证。
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