2023年6月6日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学中国广告博物馆共同发布了《2023中国广告主营销趋势调查》报告。
● 该报告是国内唯一 一个持续 15 年通过对市场最具驱动力的参与者-广告主的观察，全面审视广告营销市场发展态势，追踪、洞察广告主营销动向的连续性项目。今年的调查覆盖了300多位典型广告主，立足于疫后节点，回答业内关注的市场信心、预算变化、营销趋势等问题。以下为核心内容分享。
01
高速发展终结
广告整体市场艰难复苏中
●《2023中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示，2023年广告主的信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分）整体起伏不大，仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。
● 在信心判断和降本增效的背景下，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。2023年，31%的广告主表示会上调营销推广费用，费用下降与持平的广告主比例相较去年持平。
● 另据CTR媒介智讯数据显示，2023年Q1广告市场整体花费同比下跌4.5%，较去年同期跌幅略有收窄，中国广告市场艰难复苏中。
02
整体压力下
中国广告市场的四个增长点
● 整体来看，中国广告市场回暖态势并不显著，依然在承压前行。但通过调查，我们看到了四个市场增长点。
● 一是“新品潮”。新品推广占营销费用的比例上升，2023年预期将达到33%。广告主积极投身新品研发、推广，媒体平台方也配合推出新品营销服务，共同撬动市场新需求。
● 二是“出海热”。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场。报告显示，2023年预期增加国际市场投放的广告主占比为23%，比2022年高出10个百分点。
● 三是“线下暖”。在各类型的户外广告中，楼宇类依然坚挺；高铁/火车类逆势发展，渗透率持续增长；影院类、校园类伴随线下消费回暖开始复苏。
● 四是“行业兴”。食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后并未大幅度缩减营销推广费用。充足费用支持下，这些行业在营销领域颇为活跃。
● 疫情过后，狂飙突进不再是广告行业的常态，广告主降速求稳，审视自我能力，在不确定性中寻找确定性，由高速发展转向高质量发展。对此，报告总结了四个方面的表现。
03
不确定性催生强烈“掌控感”
广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建
● 一方面，广告主营销传播决策坚持用户导向，并将“购买力”作为确定目标用户的首要依据。同时，为了与用户构建紧密关系，广告主开始重点布局品牌自播和私域运营，加强建设与用户沟通的最短路径。
● 另一方面，广告主加强部分业务in-house倾向，并优化工作流程。报告显示，广告主正重点推动直播电商、私域运营、内容营销和用户研究四项能力的内化融合。
● 但是，这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作，在数字营销服务、内容制作等方面，广告主仍有刚需。
04
同类媒体对比
广告主更爱“掐尖”投放
● 营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性。同类媒体中，广告主偏爱“掐尖”投放。
● 电视媒体头部效应加强。央视地位愈发稳固，越来越多的广告主认可央视的背书价值，选择增投央视。
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