文 | 朋克养生PunkHealth,作者 | 卓然
口服美容品牌「五个女博士」的电梯广告风波逐渐发酵,在“侮辱女性”的大众声讨之下,中国妇女报等大量官方媒体也对其进行了点名批评。「五个女博士」实现了迅速黑红。
根据官网介绍,「五个女博士」由北京大学五位医学女博士于2019年联合创立,试图通过药品研发的逻辑去推导护肤品研发,目前产品涉及口服美容、功能性食品、护肤品等品类。
具体来看,「五个女博士」以小分子肽为核心,将其应用于内服健康和外用护肤等方面,目前主力产品为“胶原蛋白肽维C饮品”、“胶原蛋白肽EGCG饮”等口服美容产品,同时也有益生菌、精华液、面膜、面霜等进阶护理产品。2020年,「五个女博士」登陆了抖音618滋补膳食类目新兴品牌榜单,2021年双十一期间,「五个女博士」登陆了天猫双11滋补类目黑马榜。资本市场上,「五个女博士」也颇受青睐,获得了壹叁资本、德迅投资、水羊股份(御泥坊母公司)以及华映资本等知名机构注资。
在线上取得不错的成绩之后,品牌开始拓展线下渠道,并进行了更大众化的破圈营销传播。
2022年,「五个女博士」在北京开设了首家线下体验店,并且在年底宣布李若彤为首位品牌大使。今年1月,「五个女博士」还发布了一支暖心TVC,讲述“爱与陪伴的故事”,是品牌首支正式的TVC广告片。除了口服美容行业无法避免的“智商税”争议外,「五个女博士」此前看上去倒像是一个专注科研技术、传播女性之美的品牌。这也是为什么本次电梯广告的出现,让「五个女博士」的品牌调性有了巨大的反转。
在「五个女博士」的电梯广告中,广告演员表情夸张,嘶喊着“老公气我,喝”、“熬夜追剧,喝”、“又老一岁,喝”、“喝五个女博士,都是你们逼的”。与此前讲述女性之美和追求科研技术的的风格形成巨大反差,该电梯广告引发了大量的用户投诉,有不少网友认为其“辱女”、“贩卖性别焦虑”。「五个女博士」广告踩中了性别问题红线。
朋克养生PunkHealth相信,「五个女博士」团队在广告出街前必然考虑过广告带来的负面舆论影响,算过一笔“传播账”。但「五个女博士」执意进行这支电梯广告投放,这实际上反映出了新消费品牌的生存压力,以及破圈增长需求之下的无可奈何。对比「五个女博士」此前的品牌物料质感,本次投放无疑是品牌向市场的一次妥协和破圈投机。同时,我们在广告争议的背后,也能看到功能性产品行业的系统性难题。
品牌表达在增长压力前的扭曲变形
在营销行业中,“洗脑广告”屡见不鲜,从早期的脑白金开始,到2018年世界杯期间的知乎、BOSS直聘、马蜂窝魔性广告,到新氧、铂爵旅拍、易车、Ulike等等品牌,再到如今的五个女博士,都通过“洗脑广告”的方式炒作起了话题度,也引发了或大或小的品牌公关危机。
“洗脑广告”需要借助强势媒体进行输出,否则目标用户很可能直接逃离品牌传播场景,早期是借助央视等中心化电视媒体,如今便是以分众、新潮为代表的电梯广告媒体。正因为“洗脑广告”具有场景的强迫性,才被用户称之为“精神污染”。