百年老字号因为连续三年亏损，冲上热搜！
4月10日晚间，全聚德（集团）股份有限公司披露2022年年报，去年全聚德的营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%；归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%。由于亏损，全聚德2022年度拟不分红。
图片来源：东方财富截图
中华老字号全聚德主营餐饮服务和食品加工销售业务，旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。
对于亏损原因，全聚德在财报中表示，2022年公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，对经营产生了严重影响，全年利润出现较大幅度亏损。为弥补损失，全聚德在过去一年开展了26次线上外卖营销活动，外卖收入同比增长41%。
尽管全聚德将亏损归因于宏观的影响，但将时间线拉长来看，近十年，全聚德的营收实际上一直处于收缩状态。2012年-2013年，全聚德营收还保持在19亿元以上，但2014年-2017年，全聚德营收基本都在18亿元，此后两年相继跌至17亿元和15亿元，2020年则出现断崖式下滑，营收仅为7.83亿元，此后两年，也始终没有再突破10亿元。
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全聚德囿于“老态”中
被誉为“烤鸭之王”的全聚德，早在19世纪末就享有“京师美馔，莫妙于鸭”的盛誉。上世纪90年代，全聚德曾被官方评为“国家特级酒家”，1999年更是被国家工商总局认定为中国首例服务类驰名商标。老字号光环、国宴“身段”以及“旅游定点”招牌，让全聚德拿到了一手好牌。
全聚德怎么就从“王者”变成了“青铜”？那些点评网站上的评价给出了部分答案：性价比低，服务态度差，口味一般。在2020年以前，全聚德烤鸭价格曾高达298元/只，西瓜汁168元/扎，通常还有10%的服务费。在许多食客看来，这样“对韭当割”的做法，显然跟其“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评不符，尤其是消费越来越追求“心价比”的年轻人，更不会跑去当“冤种”。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大多数老字号品牌普遍存在体制老化的问题，在消费升级的大环境下，许多老字号在发展的过程中并没有满足和适应消费者的核心需求。全聚德业绩的低迷，一定程度上与其体制和机制的僵化有关，公司整个管理层的创新和升级并未匹配当下消费升级的速度，因此也错失了消费升级所带来的红利。
全聚德显然是对社会消费心态的变化缺乏敏捷洞悉，对老字号红利的时效存在误判。它并未及时意识到，新世代们对偏油腻的鸭货已经失去了兴趣，他们更喜欢的是年轻态、悦己型商品服务，而不看重名气。全聚德虽有盛名，可在“平替”一堆的市场格局里，其竞争力边际递减几乎是必然的。
面对业绩下滑，全聚德也曾表示，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是“90后”“00后”消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。
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困局中的全聚德能否成功突围？
近期，全聚德开启了，在预制菜、数字藏品、IP周边等一些列产品的创新，从这些举措也可以看出，全聚德的创新求变，只是从目前的业绩上来看来效果还不明显。值得注意的是，改革创新和研发的背后都需要大量的资金支持，但随着相关费用的增加，似乎为品牌带来的加持较为有限。至少从目前全聚德的调整变化可以看出，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德转型创新的重心。不过，如何让其能够真正加持于品牌，还需进一步匹配主流消费者需求。
全聚德表示，2023年公司将推进新的激励机制，实现新开门店高效运转，加强菜品管理并提升服务质量，拓展团膳（即团体用餐服务）赛道。对于预制菜业务，全聚德称将在今年完成预制菜产品结构系统化、品牌化，梳理常规化产品品牌的同时发力节令性产品销售。
全聚德虽然亏损三年，但作为国民老品牌，其依然具有强大的影响力。未来还需进一步了解当下市场需求，在保证高端个性化路线的同时，充分发挥自身的产品优势，优化门店盈利模型，并拓宽消费群体，例如打造一人食、两人食场景。此外，完善品牌体系，满足不同消费者的多样需求，也是全聚德增强市场渗透率的方式之一。
没有成功的企业，只有时代的企业。老字号的“老”，可能是转型包袱，也可以是IP转化机会，接下来，就看全聚德们怎么选了。
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