关店4067家，美特斯邦威是怎么从步行街消失的？

近日，“美特斯邦威是怎么从步行街消失的”话题登上微博热搜榜首，不少网友表示美特斯邦威（以下简称“美邦”）见证了自己的青春。

其实去年也曾有“你上次在美特斯邦威购物是什么时候？”的类似话题登上过微博热搜，而回答5年、10年的网友也不在少数。

在我们的记忆中，每座二三线城市甚至县城几乎都会有一条商业步行街：从奶茶店、糕点铺子，鱿鱼摊子到丝巾手镯工艺品店一应俱全。而诸多店铺中最醒目的一家，是有着硕大英文字母的国产休闲服饰品牌——Meters/Bonwe。

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曾经的美邦有多强？

在过去长达十余年的时间里，美邦都是当之无愧的“步行街之王”。 “大哥”身边围绕着如森马、佐丹奴、真维斯、班尼路、拉夏贝尔、以纯、唐狮、太平鸟等“小弟”，共同形成了国产服装欣欣向荣的生态。

还记得学生时代为了一件周杰伦的同款外套日思夜想，为了说服家长买一条牛仔裤而久久对峙的倔强……身为当时年轻人的“真命天衣”和时尚风向标，学生族和初入职场的白领们共同造就了美邦当年的业绩深化。

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业绩下滑、库存、欠薪、关店

但好景不长，美邦自2011年开始，利润便开始呈现下滑趋势。2018年，虽然其服装业务仍是盈利状态，但净利润仅为0.4亿元，不及巅峰时的3.4%。

2019年开始，美邦陷入了营业收入继续大幅下降、净利润大额亏损的困境。

2019年-2021年，美邦分别实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元。根据最新的财报预告显示，美邦在2022年归属净利润预估亏损7.2亿-7.8亿元，四年累计亏损超28.7亿元。

业绩下滑带来的第一个重大连锁反应就是库存高企。美邦自2012年停止高速发展开始，库存就是其挥之不去的阴霾，当年美邦营收同比下降4%，但利润却同比下降了约30%。

年报披露了其中的原因：由于市场竞争压力增大、电商抢占线下市场，共同导致了库存的大量积压。

如今我们都明白，电商时代的到来以及线下竞争的加剧只会愈演愈烈。而当时的美邦却没能及时踩下刹车，自2012年开始，我们经常可以看到“打折清仓”的美邦，甚至有货源会流向经销体系之外。

美邦的门店数量在2013年达到顶峰的5220家之后，便开始不断萎缩。2013年-2017年关店1300多家，2017年后，其年报中门店数量已不再提及。

据某加盟产业链数据公司提供的数据，截止2023年4月11日，目前美邦在全国的门店数量仅为1153家，已不足巅峰时的22.1%。

其门店主要集中在浙江（99家）、河北（87家）、山东（80家）、河南（80家）、云南（78家）、广东（58家）、吉林（48家）、黑龙江（47家），数量为577家，占全国门店数量的五成以上。

就在去年4月，开始有媒体爆出美邦发生拖欠员工工资的情况，此时大家还没意识到问题的严重性，直到去年6月，有不少员工带着横幅来到美邦上海总部讨要工资，并导致总部一度停业。

而8月底，美邦在其官方微信公众号上发布的一封《致员工与朋友们的公开信》中提到：“考虑公司受疫情影响资金周转困难，暂缓大家的薪资发放，以确保已开具给合作伙伴的商业票据按时兑现，保护公司金融服务工具信用不受损。”

此时的美邦已身陷困境之中。

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艰难的转型之路

其实美邦在遇到困境时也曾展开过积极的自救，在转型这件事上不可谓不努力。

早在2008年，美邦就推出了自己的高端品牌ME&CITY，甚至签下了当时热播美剧《越狱》的主角温特沃斯·米勒（Wentworth Miller）作为代言人，随后又陆续签约了全球顶尖超模阿格妮丝·迪恩（Agyness Deyn）、精灵王子奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）。

当年ME&CITY推出时确实引起了不小的轰动，可以看出美邦也是下了很多功夫，对新品牌充满了期望。但在轻奢的赛道中，ME&CITY的战绩却始终不温不火。

2011年，美邦还推出了童装品牌Moomoo，针对2-12岁儿童主打童装、童鞋等产品，并同一时间推进线上渠道建设，但同样没有达到理想的业绩。

在电商领域，除了平台开店以外，美邦一直也在试图通过建设自有电商渠道和App来从渠道方面寻找业绩增长的可能性，但结果却并不理想。

2011年，由美邦创始人周成建控股的华服投资有限公司全资子公司“上海爱裳邦购信息科技有限公司”成立，专门负责美邦自建商城“邦购”的运作。

虽然“邦购”并未披露过具体的销售数据，但就900余万的注册量，不超过40万的月活用户来看，也并未成为美邦的优势线上渠道。

去年上半年，美邦线上营收占比首次超过30%。不过，如今国内鞋服品牌的线上收入占比已普遍在20%-30%之间。其中，“老对手”森马同期的线上收入占比已接近50%。

值得一提的是，在资本市场，业绩不振导致美邦股价持续下跌，截至4月10日收盘，美邦服饰报1.75元/股，较发行价19.76元/股跌去91.1%；总市值43.97亿元，较于此前美邦389亿元的市值高点，已蒸发近九成。

去年在产品线上，美邦也对风格进行了调整，更新为甜酷潮酷风格。同时，美邦还对媒体表示，“我们的管理层想得比较清楚，接下来不会再大面积开店，公司引入了一些在风格和定位上与公司比较吻合的加盟商。”

美邦虽然力图通过产品的多元化，推出独立的高端与儿童品牌来解决问题，但是这些品牌其实也没有办法帮助美邦实现不断下滑的命运。

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致命的问题

在美邦下滑最严重的这4年里，虽然有3年是疫情带来的冲击，但美邦可能是众多服装品牌中最惨的那个。

这段时间里，不少服装品牌都面临着巨大挑战，受到原材料价格上涨，消费需求乏力，城市静默等多重因素影响，国内零售行业及服装行业确实承受了很大的压力。

但对于美邦而言，疫情只是客观原因之一，其业绩惨淡的背后，更主要的是其经营模式、商业逻辑出现了较大问题。

一方面，过于押注单一渠道。

美邦在发展的高峰时期，对临街商圈的店面布局较为深入，导致一定程度上忽视了在商业场所和线上渠道的布局，进而无法跟上商业环境的变化与年轻人的消费习惯。

美邦也在过往财报中提到了趋势把控的问题：伴随数字化的发展与新零售业务模式的兴起，目标年龄段消费群体的时尚偏好快速变化，导致品牌、产品与消费群体出现较大差异，从而对公司业绩造成负面影响。

面对业绩不断下滑的困境，美邦也在通过缩减经营面积、减少直营店面数量、降低销售费用等方式来进一步压缩成本。但不幸的是，品牌力不足、渠道弱势的美邦还是遭受了致命的冲击，至今仍然未能走出转型的困境。

另一方面，供应链等基本经营能力存在问题。

在财报中，对于去年上半年的营收大幅下滑问题，美邦表示主要受上海疫情影响严重，位于上海浦东唯一的物流配送中心两个多月时间里无法正常发货。

此外，美邦的门店结构也存在比较大的问题，其直营店铺占比仅为4.5%，导致大部分销售收入需要依靠加盟商、分销商来完成。

而在疫情期间，加盟商应对风险的能力较弱，导致整体绩效不佳，还款出现逾期及应收账款账龄变长，也对利润产生了较大影响。

最后，美邦继续对不合理商圈直营店铺进行关闭，导致部分关店成本支出仍较高，一定程度上再度拉低了营业收入与利润。

综合来看，美邦近几年品牌力薄弱，线上线下表现均乏善可陈，缺乏抗风险能力，以至于在充满挑战的大环境之下节节败退。未来能否顺利渡过难关仍将是未知数。

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结 语

2002年，优衣库进入中国；2006年，ZARA进入中国；2007年，H&M进入中国；2010年，GAP进入中国。

2010年-2020年期间，服装行业线上渗透率从0.4%增长到36.6%，大量淘系服装品牌也开始逐渐占领市场。

没有跟上时代的国产服装品牌已经不可避免的开始老化：上新速度不够快、设计跟不上时代、营销落后于同行等，这些都是“美邦们”所面临的问题。

现在，情怀救不了美邦，持续压缩成本也并非可持续的措施，在愈发严峻的竞争环境中，美邦多少已经显得力不从心。

美邦更像是“80后”“90后”这两代人的回忆，由这两代人撑起来的美邦，或许也将随着两代人的芳华不在而销声匿迹。

前阵子当我再次走进美特斯邦威的时候，感觉他仿佛还是我们学生时代的样子，只是里面再也没有了我们心仪的服装，店里的一切看起来既熟悉又陌生，这些陪伴我们长大的服装品牌，其曾经的风光无限或许再也找不回来了。

随着今年经营环境的好转，美邦依然可以活下去，若想收复失地重回巅峰或许已无可能，也许想做好一件衣服并不难，但想做好一个品牌却很难。