重磅出炉 | 《2023白酒行业品牌营销战略解码》

白酒是中国传统文化的重要组成部分之一，随着中华民族伟大复兴而源远流长。故而白酒行业整体前景是极其乐观的，它既不是夕阳行业，也不是朝阳行业，而是一个跟随文化传承经久不衰的恒星行业。市场有容量，客户有需求，相信这颗璀璨的恒星，一定会越发闪耀。

2016年起，在供给侧改革、消费升级与“少喝酒，喝好酒”的消费理念引领下，白酒行业的产能与企业数量开始逐年下降。但从相关数据显示，龙头酒企却纷纷开始扩产。白酒行业整体收入连年增长，这意味着白酒行业进入了新一轮结构调整期，酒业步入存量竞争时代。

当下酒企都将产能与储能——年产量与储酒量，作为企业的核心竞争力，产能与储能的大小决定了企业规模与产品品质，因此也成为了未来酒企争夺行业地位的两大关键因素。然而，一味地扩大产能并不是可持续的，在高质量发展的时代背景下，酒企改扩建的同时，也要预防产能过剩所带来的价值回落。响应政策号召、跟随市场发展，精准化和精细化扩产，才是实现稳定增长，加强品牌势能的关键所在。

不管是全国名酒还是区域品牌，其品牌崛起之路都少不了一款能够聚焦和引领价格带的明星大单品。一方面，未来大单品竞争会趋于白热化，从品质力竞争升级为品牌力竞争。另一方面，酒企也需要不断针对增量机会，开发新产品、挖掘新人群，拓宽品牌的发展空间。因此，各酒企都开始注重整体品系的结构优化，实现全价格带产品结构布局，构建竞争壁垒。

在扩产潮的影响下，未来白酒市场将从“长期不缺酒，长期缺好酒”向“市场不缺好酒”转变，届时消费者对香型、产区等品类价值感知将逐渐被减弱，酒企间将走向同质化竞争，而同质化竞争的本质，就是酒企品牌力的竞争。

品牌定位，是酒企对所属品类深耕的重要工具。一个恰当的定位，可以对品牌形象与价值有三重助力：助力品牌与品类的深度绑定、助力品牌在品类中有效竞争、助力品牌到品类的势能跃迁。然而，白酒品牌定位不是一成不变的。在当前复杂多变的传播环境下，各白酒品牌需要根据市场和品牌发展状况，不断调整适合自己的定位战略。

定位是一个品牌向社会表达“我是谁”“我的价值何在”的重要工具，郎酒的三次定位更迭，标志了郎酒的三次战略转向，从「酱香典范」到「庄园酱酒」，是郎酒一步步从入局者走向领导者的发展史，每个时期的定位都有其自身的使命。

品牌焕新是产品焕新、传播创新、理念唤醒三位一体的系统化工程，它离不开外部环境的考量。首先，产品是品牌的第一载体，产品焕新有助于品牌焕新；其次，传播环境的变化，带动传播思维的变化；最后，理念的焕新，离不开社会情绪的支撑。

打造战略大单品是白酒品牌的必由之路，但单品的胜利不是最终目的，目的是要以点带面，赢得体系的胜利，进而真正地实现营销的长期主义。

通过对国窖单品品牌的梳理，报告总结出打造大单品必不可少的以下几点：

文化酒品牌建设，需要不断提升其向往感和崇拜感。故而在不同阶段，应该有不同的酒文化。初期阶段，通过对中国文化的解构，借势常识、认知开路；发展阶段，需要注意文化高高在上的疏离感，适当的回归品质价值，夯实文化内核；成熟阶段，文化酒应该成为一种生活方式，也从而让品牌成为独树一帜的人生品味。

品牌建设是一个系统的工程，优化中国白酒品牌，需要利用先进的品牌发展理念、高效的品牌打造方式,来不断提升品牌建设质量。省广深耕酒水行业20多年，提炼出「XYZ」品牌营销模型，并从品牌血统、创意表达和传播占位3大维度，对酒水品牌建设进行拆解。

“名酒基因与荣耀”、“历史文化及起源”、“香型产区及地位”三个方面不同资产的配比，可以获得不同的品牌基因。同时，白酒企业可以通过白酒的快消性、文化性、社交性和流行性来综合研判，提炼属于每个品牌的独特血统。

品牌通过向消费者植入理念主张，来建立价值共识。其中，创意内容是植入的最好方式。针对白酒品牌来说，创意灵感的汲取离不开中国传统文化的沃士。为了让创意更自然生长，结出更好的果实赋予消费者，报告梳理归纳出文化、故事、技艺、时代、哲学、美学六条根脉，为白酒品牌创意提供灵感养分。养分汇聚到枝干，向上生长出多元的创意表达，从而创造消费动机、制造品牌溢价。

品牌的营销传播是对消费者认知阵地的争夺，白酒品牌需要通过一系列的营销传播完成品牌调性与高度的塑造。省广认为，当前白酒品牌营销实际上已经呈现出明显的系统化特征，通过文化先导、场景渗透、品效联动、长效经营、内容联盟、IP破圈六个侧面的传播体系构建方能建立消费者的认知管理体系。

在中国白酒行业高质量发展的新征程中，省广集团致力于成为助力民族品牌腾飞的伙伴。在“品牌中国 共酿芬芳——中国白酒品牌高峰论坛”现场，省广集团董事、总裁袁志为嘉宾介绍了省广持续构建的白酒品牌服务两大体系，不断为民族企业发展助力、为白酒品牌发展赋能。

第一，打造一套完整的品牌价值产业生态体系。

省广以大数据为核心、以品牌服务为原点、以全媒介为助推、以内容和场景做渗透、以设计制作为承接，进行集约化的体系建设，实现以大数据、全营销、广链路为核心的服务生态。

第二，建立一套高效的品牌整合营销服务体系。

围绕省广全国的服务网络，省广构建起了「小前台，强中台，大平台」的融合平台模式。以贴身服务客户的驻点小组作为小前台；以事业群和营销中心层级的专业团队作为强中台；以省广参与的行业媒体战略合作、营销资金调度使用，平台外部开发合作和社会资源全面整合，构建大平台。通过省广体系力、服务专业力和社会影响力，来缩短响应时间、提升服务效率，为客户创造价值。

作为中国本土实力最强的营销传播集团之一，省广集团期盼为白酒品牌造势，构筑起一个思想碰撞的对话平台，并以首届中国白酒品牌高峰论坛为开端，持续携手各位白酒品牌掌舵人、行业大咖、学术专家和权威媒体，共探行业品牌营销新势，共商中国白酒发展新路。

2023年将是中国白酒开启新一轮复兴的一年，此次省广集团发布《2023白酒行业品牌营销战略解码（第1期）》，以5大趋势、4大课题、3大维度、2大体系、1大平台，解析了白酒品牌营销的「54321」战略密码，在以“品质”与“品牌”为核心的当下，为白酒品牌营销提供了新思路、新动力。

未来，省广集团还将继续深耕白酒领域，通过品牌模型开发、大数据应用、消费者洞察与分析等内容，持续发布白酒品牌建设课题，助力白酒品牌进行更高效、更精准的营销传播决策。