来源 | 社区营销研究院
视觉 | 刘玉娇
责编 | 韩玮烨
1999年，在《许可营销》一书中，赛斯高汀提出一个观点，即成功的营销活动有一个共通点，其内容都获得了用户的许可与赞同。
换句话说，未经许可的广告都属于干扰营销，消费者不会对此多做停留。
日光底下无新事。无论是在曾经如日中天的麦迪逊大道，还是身处如今的互联网生态，广告人本质上都在做一件事：帮品牌赢得用户的许可与关注。
变的只是形式。近两年，“博关注”的效果导向项目上升势头明显，所有人都在说，项目要有转化，要卖货。
但这当然不代表品牌广告不被需要。我们要做的，是在效果广告的洪流之中，在全新的社交语境中，重新思考品牌的广告策略。
本文结合艾瑞咨询《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》与抖音电商《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，从笔者的观察视角出发，试着回顾2022年品牌们的广告策略趋势，希望为品牌决策者们带来一点启发。
品牌广告的价值正在重塑
品牌理论发展至今，经历了无数更迭与观点碰撞。随着大卫·奥格威提出BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，在广告业刮起一阵名为“品牌形象”的旋风。
直至90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品。
品牌的价值谁都懂，只是快节奏之下，大家对品牌资产的积累有些耐心不足，更容易做出成绩的效果广告大行其道。
但随着技术和大数据的发展，当效果广告在目标人群中的购买效应饱和，效果广告也就开始失效。当效果广告出现在新用户面前，新用户看到，但选择不消费，无论重复出现多少次，用户依然不会消费，除非改变品牌心智。
品牌广告的价值被重新看见。
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