今年品牌贺岁营销哪家抢先“出圈”？

今年的春节广告题材，也有关于回家、团圆等温情的画面，这些深刻洞察每年新春细微变化的贺岁营销，都在尽最大努力赢得消费者关注。

今年的春节，受到疫情开放的影响，受众的活动范围将会扩大，也是品牌营销的好时机，品牌都希望通过这个独特的春节节点，去感受用户的情绪，捕捉消费者的需求，尽最大努力去聚焦受众的喜好。一方面新年的传统习俗多，受众像买年货、送礼和聚餐的机会增多，营销紧抓此类心理的营销活动也会增多；另一方面，岁末受众的需求被激发，消费意愿更强，

不过，这也是一个出圈比较难的节日，因为入局者增多，脱颖而出的机会变小，而且碎片化时代，过往的团圆、煽情、僵化的营销打法越来越难以深入人心。尤其是各个行业的集体造势，同质化内容纷繁复杂，如果品牌没有出众的创意和卖点，就容易沦为“炮灰”。还有是消费者触达问题，即使有好的营销创意，但是面临全网媒体的分散，品牌实现精准触达的几率变小。

（图源：卓特视觉）

尤其是今年的春节，也不用过于悲观，受众对自由早已有了向往，过往的不确定都将会逐步得到安慰。在辞旧迎新，充满希望的节点上，受众的精神情绪也急需得到释放，品牌营销中的欢乐、安慰和团圆也将会更有感触。

兔子称王的时间快到了，兔子象征着善良、幸运、机敏、祥和，兔子也承载了全国人民对美好生活的向往。2023年的广告营销从团圆开始，也成为了创意人的盛会。岁月年年不同，团圆永恒不变，兔年贺岁营销，团圆成为今年的主题。

恰逢疫情放开，受众对团圆的定义也多了几分诠释和渴望。今年可口可乐延续了去年的欢乐团聚情景，以兔子奶奶去城里孙子家送自己亲手做的饺子为主线，增添了一份唤醒记忆年味的表达方式，让团聚与可口可乐成为纽带的作用。

回家团圆寄年货，返程上班寄特产，今年包括邮政在内的户外新春广告也十分繁荣。大部分品牌都集中在新春优惠活动，像京东年货节、天猫年货买不停活动，集中春节前后时间段，满足消费者对购买年货，过团圆年的需求。还有红红火火的加多宝、王老吉都集中在红罐和“健康年”的理念，宣扬健康幸福，过好年。

在这个全民需要互动，追求体验的市场，如何刻画品牌认知以及打动消费者成为了品牌扩容消费者的目标。而春节具备的天然流量池，也为品牌实现目标人群扩容增加了机会。一方面，品牌通过回归中华传统文化、人文习俗，能够增加品牌的关注度，也能激发消费者的回忆，从而加深品牌认同感；另一方面，新春的记忆有灿烂的烟花、喜庆的灯笼、寓意深远的春联以及受众的幸福欢乐等，这些元素都可以成为品牌辞旧迎新的营销素材。

像这次SK-II今年的贺岁营销与大白兔糖一起联合，推出限定神仙水同时发布营销短片，片子中的大白兔子在SK-II顶部眺望，左右跳跃最后瓶身变成红白蓝白兔糖的经典形象，为新年增添了几分活跃以及为消费者开启了新的护肤体验。

当然，春节除了令人怀旧的中国味，还有来自新兴消费人群的潮流过大年，他们的个性代表着消费市场的时尚。像年轻人不同的兴趣圈层衍生的消费习惯，还有过年大屏小屏一起过春晚的习惯、阖家旅行度假的惬意、购买潮玩慰劳自己、到电影院减压以及全家人一起在电视机前面抢红包的快乐情景，这些都构成了新春营销新姿势。

潮流玩具也是最能个代表新生代消费习惯的商品，像名创优品兔年打造的“行走的祝福”桃福礼，里面的新春滑板、笔墨的设计都以年轻人的审美作为出发点，聚焦兴趣圈层的潮玩滑板，让整个新年充满生命力。

小结：新春强大的场景，强大的烟火气，无论是传统文化的表达还是对新兴消费者的洞察，新春营销都承载着消费者的美好生活追求。今年兔年的品牌营销也在深耕新春营销的不同玩法，为品牌和受众提供了更多的新年惊喜。