2022年,是新消费在高速增长后趋于平稳发展的一年。在这一年里,平台方、消费者、品牌方、投资人纷纷回归冷静。 冷静促使品牌价值回归,商业的本质是让用户构建信任后不断复购,新消费下半场等待品牌更多的是如何穿越品牌周期回归高价值增长,迅速崛起的新消费品牌们正在蓄力长效经营。如何做到长期用户忠诚?怎么去完成人群沉淀?商品可持续发展的周期性是什么——在实现0-1后,1-10甚至10-100的增长该如何实现?下一个产品、下一个品类在哪里?如何推动品牌从高速度增长转向高质量增长?
1月6日,由经济观察报、《现代广告》杂志主办的2022年度中国互动广告高峰论坛暨互动创意&媒介营销奖颁奖典礼在线上举行,活动第三日的内容聚焦“消费新时代下品牌价值回归”主题,探讨2023年消费品牌的重塑与增长之路。
面临增长挑战的经济周期中要做强品牌。分众传媒联合合伙人、执行董事嵇海荣提到,过去一年中,尽管市场中存在着大量不确定性,但依旧有部分真正的强品牌收获了良好的回报,这也启示我们要做强品牌。品牌其实是建立一种社会共识,未来实现品牌增长的核心逻辑主要来自四个方向。首先是新品破圈,其次从场景出发,消费滞胀的时代需要开创新场景去激发购买欲望;再次是渠道助攻,线上渠道要品效协同才能助力突破销量瓶颈,最后一点为社媒共振。而无论是以上提到的哪一点,都必须找到亮点。寒冬终将过去,率先发力者才会迎来更大市场。
2022年,87%的企业注重通过营销向市场打造产品认知。当消费者们越来越克制、务实,对于品牌的营销也提出更高要求,产品力有没有形成、产品技术和品质有没有受到消费者认同,都将成为营销的关键因素。知乎商业策略、市场负责人桂阳表示,从这一角度看,越来越多企业在知乎去打造自己的产品力,“有好品,来知乎”是知乎的商业主张,也基于专业的知乎答主们帮助更多好产品赢得用户信任。
硬核国货们如何实现品牌增长?追觅科技中国区副总经理郭人杰以追觅的成长为例,阐述了这一话题。从0-1亿的阶段里,追觅以高配低价抢占市场,攻下了第一波用户;从1-50亿的阶段中,追觅实现了高端品牌的塑造,最终建造品牌护城河。“过去我们认知中,消费者对于一个品牌印象的形成可能长达1年、3年甚至5年、10年,而今天,在大量信息流曝光面前,消费者对于一个新品牌的印象是可以快速迭代的。”郭人杰说,特别是在智能家电行业,在技术创新与产品迭代之后,消费者能记住的也许只有品牌。品牌要先让大家知道你是谁,再有兴趣了解你,最后再去表达你能为消费者带来什么,这是一个从认知到认识到认可的过程,也是一个长期主义的过程。
随后是2022互动创意奖&媒介营销奖的颁奖环节,颁出了媒介营销奖的金、银奖,内容原生营销奖的金、银奖及各类别全场大奖、最佳广告主、最佳广告平台。