别说伟大文案的诞生了,哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚,文案人都得自己兜着。
我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习......
这些当然是很有必要。
但也千万别看不上技巧和套路手法,我可以100%肯定地说:套路是有用的!它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。
一些方法论和技巧,很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的。
今天也给大家分享6个文案方法。道理很简单,很多人假装看不见。
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(承诺改变现状)
02
1) 只营造恐惧感,却未告知明确的解决方案。 2) 营造的恐惧场景,你的用户压根不在乎,完全就是自己吓自己。 3) 没有给出解决方案或方案不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。 4) 总喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。 5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了,而解决方案是一支笔,这也太扯了。
得了灰指甲,一个传染俩,问你怎么办,马上用亮甲。
致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。
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2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖
一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格,你怎么选?
第一次看这组海报时我真的笑了
一个好的参照物,能让用户很快就记住某个功能,了解产品核心特点,或者评估其价值。
下面这个案例,我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的,但肯定是在夏天。
当时第一眼看到,我就觉得这家伙妙啊,每年吃小龙虾的旺季,热点还能这样追。
我个人多年的感受是,参照用得好,老板没烦恼,广告文案效果倍增。
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这种形象化类比看似简单,但实则是与消费者思维的关联,对消费认知的唤起。 美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。 所以,建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法,磨刀确实不误砍柴工。 这样,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。 比如苏秋萍当年为奥迪做的广告: 有前有后:奥迪四驱之“四腿人”篇 让我用我多余的那处,填补你的缺陷 薄如气泡而说到形象化类比,也不得不提杜蕾斯:
06
大家知道,在各种广告文案创意表现手法中,反差手法绝对称得上是百用不厌。
我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西,如果一条广告文案能形成反差感,它更能吸引注意,而且会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。
而所谓5W要素,就是在我们做广告写文案的时候,经常会出现5个核心要素:
Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称5W。
在一段文案里,如果你的这5个W都是很普通常见的,除非你洞察很深入,把细节刻画得让人拍手叫好,否则真的很难引起人们的注意。
而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。
够简单吧?举个例子。
比如有一个文案创意是:
一个中年男人(who),早晨(when)在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what),让面部干净整洁的上班(why)。
很显然,这个创意就没有多大的吸引力,很平淡。
但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下,立刻就 “WOW” 了。
比如改变一下who这个要素:
一头山羊,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。
或者我改变一下where这个要素:
一个中年男人,早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。
还可以同时改变who和why这个2要素:
一群原始人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子,以便吸引对面的女性原始人。
......
这样下来,大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢?
其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮。
再举几个例子。
如果你说,“一个年轻女人(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。
这怎么看都没什么意思。
但如果这样说呢? “麦当劳叔叔(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。
这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。
冲突很明显,也构建了戏剧性的反差,马上就告诉了你谁更美味。
在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。
好了,以上就是今天要说的6个点。
没事建议多想想,写文案时多琢磨。想透了想通了,思路也就顺了,可能也就不那么纠结与迷茫了。