流水的双11，铁打的猫头，年年不同的slogan

如你所见，双11的保留节目猫头海报已经上演了。

在正式展示海报之前，我想先聊聊天猫双11的slogan。双11举办了这么多年，猫头视觉已然成为了天猫的超级符号，没有太多需要思考的地方，好看、细节上优化就好，所以在我看来，每年最感兴趣也最让人期待的是不断变化的沟通主题。

而我尤其关注的是，乙方究竟如何在年复一年的概念里找出新变化，并说服甲方的。

今年天猫双11大主题是——

美好生活 与你共同向往。

这句话很好理解，翻译成大白话就是，和消费者一起展望美好的未来。

背后究竟有什么样的策略和思考逻辑来支撑这句话，为什么不是美好生活与你共同享受，而是共同向往？

咱不是甲方，也没有乙方提报的方案，只能尝试着去分析理解，找到这背后可能的规律。我个人认为可以从两个层面去反向思考。

一个是过往天猫双11的沟通主题。

2020年：1起挺你，尽情生活

2019年：助你愿望11实现

2018年：精彩才刚刚开始

2017年：祝你双11快乐

在我看来，在2017年，天猫双11在主题概念上已经达到了高潮，原因很简单，“祝你双11快乐”，在策略上把双11上升到了与春节、圣诞节等节日一样的高度，既有社交属性，又有消费动机，甚至是可以定下来持续深耕的一句语言符号。

按照常规逻辑，2018年其实很难超越前一年了，但恰逢天猫双11十周年，所以一方面对于天猫而言，过去无论取得了什么样的成就，都已成为历史，需要往前看，另一方面“精彩才刚刚开始”也暗含了当年双11精彩也才刚刚开始。

这也使得在2019年和2020年，天猫双11继续从平台的视角去帮助消费者，去获得和享受他们所追求的生活。

今年更像是一个延续，陪着消费者继续向往继续追求。

另外一个层面是从品牌的可持续性上。

我认为之所以这样表达，这是天猫给自己和品牌留的成长空间，现在虽美好，但未来会更好，只有这样的内在驱动力，才能持续保持创造力和生命力，去创造更多可能。

如果这个思路没错的话，2022年主题很有可能是“刷新生活无限可能”之类。（先放着，2022年双11咱回过头来再看）

接下来，让我们共同欣赏2021年天猫猫头海报设计吧。