前言
2022年双十一预备战役已打响。双十一反映的整体的品牌营销策略、媒介营销战略、以及消费趋势都极具价值。 相比2021年双十一的平静，2022年双十一稍微有一小波热闹。从10月24日预售开始，与双十一相关的直播达人战绩、各品牌营销广告出圈以及双十一活动都折射出了一些营销价值、消费习惯等，下面一起来探讨。 # 守着直播间，看直播趋势 双十一预售期，李佳琦回归，给了“所有女生”惊喜，罗永浩“转抖投淘”也让情怀满格的“男人们”疯狂。所以今年双十一的直播间注定不平静。在淘宝双十一预售当天，李佳琦10个小时的直播间人数累计达到4.56亿人次，GMV达到了147.08亿。在淘宝的另一个直播间，罗永浩也用了10分钟的时间，就积累了306万的观看人数，两个小时破千万，带货总额约为2.1亿元。即使是停播百天后的李佳琦，又或者从抖音跨流量转场过来的罗永浩，他们本身的人设就能自带流量。 以上双十一直播间的销售神话、主播神话也备受营销人的关注。主播的人魅力、直播间的数据趋势都成为营销人可以借鉴的地方。从顶流人设看似一夜爆火看来，他们的销售神话，如情怀、具备同理心等人格特征的积累，都成为他们顺利行走不同平台的实力，未来的主播也可能集体“跳出舒适圈”，依靠单一平台爆火将成为过去。 另一方面，抖音本身的分流推荐算法让每个顶流主播上升设定了瓶颈，给予更多腰部主播机会，而从淘宝直播看来，虽然平台急需一批顶流主播助阵，但是也开始扶持腰部主播，像今年淘宝直播4小时腰部主播同比增长365%，从数据可见各个直播间正在“去中心化”；还有一个不可忽略的背景是，主播正在跨平台发展，这将成为必然趋势，主播和平台都将持续流动，成为直播新趋势。 # 分析双十一案例，学营销创意 今年双十一品牌除了在直播间的预售销量神话，在场外案例同样备受关注。特别是主战场的淘宝、天猫喝京东，它们都在不断突破“自我”，与各家品牌广告玩在一起，有搞情怀的、也有反套路的，品牌与平台一起都在费尽心思把自家的产品糅进双十一广告，试图让受众眼前一亮。 天猫双十一今年在微博用“生活就要猛扣1111”为主题，成功在喧嚣的营销环境中，吸引了用户注意力。这次社会性营销广告，用生活中人们的常用语“扣1”表示收到、认同等，与双十一的语境相关联，并且天猫也与200多个合作品牌共同上线“扣1”主题海报，聚合的营销活动让话题迅速燃爆，全网“扣1”的氛围迅速拉满。这次活动制造的共鸣、互动、也让参与的品牌充满趣味性为其引流奠定基础。 天猫除了发出生活主题活动，一年一度的猫头海报同样使得整个节日充满喜感。像耐克、阿迪达斯、空刻意面、百威等品牌的猫头创意，完美将品牌的运动、精致、畅快等元素相结合，成功唤起品牌联想，也让消费者感觉到新奇、新鲜的超多可能性，同时也给予了广告人更多的创意参考和启发。 如果说这次双十一广告，品牌创意引发了共鸣，那么这次双十一前夕的科颜氏广告，同样可以使营销人士会心一笑，并备受脑洞创意轰炸的启发。科颜氏广告中，目的是主推高保湿霜，与网红天才小熊猫合作推出了一则脑洞广告。广告以“千万不要随便帮别人求婚”为主题，讲述了天才小熊猫给老板制作一次创意十足的求婚方案，经过了多次老板的需求修改，最后决定将老板做成风筝放上天的故事，故事里面风筝顺利将科颜氏高保湿霜的卖点植入了其中。科颜氏创作“真人真事”广告之余，还讲邀请用户一起在千万淘宝客服互动，让整个活动充满奇趣。 # 环顾双十一，洞察消费者 无论是大胆脑洞的双十一品牌广告，还是平台的话题互动，这个双十一貌似都带有一份生活气息。确实这个双十一各大品牌都开始洞察消费者，用来自生活、快乐的互动吸引注意力。 从生活就要猛扣1到去年天猫双十一的线下生活展，这几年的双十一似乎都在围绕人文出发，今年天猫国际同样联合多个品牌如戴森、swisse、瑞士莲等海外品牌，根据中国消费者需求以及试产个特点，带来了定制商品的活动，希望通过本土化的定制商品，为中国带来美好生活。归回生活，将各个品牌创意结合，更是将双十一的打折优惠充满着生活气息。 叠猫猫、满减、补贴的活动已成为双十一常态玩法。如果说不被定义，才能不被限制，那么双十一的各个创意广告，也正在告诉营销人打破常规和边界，突破双十一传统玩法，从消费者生活出发，用出其不意的脑洞才能吸引注意。所以这个品牌意识升级的消费社会，更要求广告人立足时代，不仅仅从传播角度，而且需要从产品、人文、消费者角度出发做创意，才能应对这个快速迭代的市场。 小结：不可否认，双十一营销带着多方品牌期待，各个消费者都希望从中获取最大优惠，但是品牌和营销同样需要与时俱进，利用创意脑洞吸引注意力，实现消费期待并且让消费者感觉到超乎意料的购物体验。
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