社死不商量！万年重复一句广告语的Specsavers是如何凭借广告出圈的？|专家观点|广告头条|广告界

Specsavers

（短片发布日期：1984——至今）

· 内容创意：☆☆☆☆☆

· 内容深度：☆☆☆☆

· 执行表现：☆☆☆☆☆

· 传播热度：☆☆☆☆☆

今天的「广告有一套」栏目带大家看系列片！

这一系列短片所属的品牌片厂——眼镜连锁店品牌Specsavers，因其自成一派的广告风格，在广告圈早已是小有名气。

它连续数年以「没配好近视眼镜的话，你就杯具了」这一单调的主题拍摄广告，却不但没有引发大众反感，反而成功出圈，铸就了专属于其品牌的「社会性死亡广告系列」，引得大众疯狂追剧。

Specsavers也凭借着这些脑洞大开的广告，成功吸引了消费者的注意，成为英国最常见的眼镜连锁店品牌之一，目前在英国及欧洲已经拥有大约900家门店。

好了话不多说，就让我们来看看Specsavers备受推崇的「社会性死亡系列广告」。

不戴眼镜引发的一系列社死事件

兽医篇

因为我没有戴眼镜，

我手里的猫失去了心跳

桑拿篇

因为我没有戴眼镜，

主厨愤怒地举起了刀…

首席品牌官

，赞3

首席品牌官

，赞10

想必看完这几部短片的朋友都会发现，在每一部短片的结尾，都有这样一句话——「should have gone to Specsavers」

「should have gone to Specsavers」，字面意思为：早就该去Specsavers的。衍生意义为：你早该配眼镜（换眼镜）了。

意图很简单，就是提醒大家去Specsavers选购眼镜。

Specsavers创立于1984年，总部在英国，是大型眼镜+助听器连锁店。

显然，Specsavers主打销售的产品——眼镜、助听器，都不是高频产品。消费者到店消费以后，往往要很久才需要更换眼镜，甚至，很多消费者根本都意识不到自己该更换眼镜了。

这个时候，免不了品牌站出来提醒大家一下。

然而Specsavers厉害的一点在于，它不仅成功地借助广告提醒了消费者该换（买）眼镜了，又并没有因为销售意图过于明显而招致消费者的厌烦。

Specsavers是如何做到反复提醒又不招致消费者厌烦的呢？这就要提到Specsavers对于短片题材的选择了。

「社会性死亡系列剧」的开山鼻祖

不知道大家有没有看过曾在国内风靡一时的德国电视剧《屌丝女士》。

这部系列短剧，当年曾在中国爆火，不仅位居国内各个视频网站的下载榜和点播榜高位，还在微博和媒体间，引发了坊间热议和话题传播。

搜狐视频也因此拍摄了这部系列短剧的中国版——由大鹏董成鹏主演的《屌丝男士》，以及由于莎莎主演的《极品女士》。在当年，这两部短剧同样风靡一时。

△ 图源：百度百科

不过，不管是德国版也好，中国版也罢，这一系列短剧最大的特色，就是它们「笑点」都来源于我们生活中的各种真实细节引发的「社死」事故。

△ 图源《屌丝女士》

然而要真要论「社会性死亡系列剧」的开山鼻祖，却非Specsavers莫属。

看过前面几部短片的朋友，应该已经对Specsavers的招数有所了解。那就是「社会性死亡场景」的夸张式还原。

在其长达30多年的品牌历程中，Specsavers围绕着「不戴眼镜引发的一系列社死事件」这一主题，为大众贡献了无数社会性死亡系列广告短片。并且从英国火到了中国本土。在网上随手一搜，你可能搜不到多少关于Specsavers品牌的信息，然而其广告视频，却是一抓一大把。

从品牌的角度来看，这样的题材选择，的确有其天然的优势。

1 犀利地向消费者指出问题

广告必须解决问题。

而解决问题的前提是，得让消费者发现问题。

想要清晰深刻地向消费者点出问题，或者说让痛点真的「痛」进消费者的心理，社会性死亡题材，是一个绝佳的选择。

品牌战略专家包·恩和巴图曾指出，

「一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。」

而社会性死亡系列短剧，则正好符合这一点。

有关「社会性死亡」一词，百度百科里是这样叙述的：

社会性死亡，是一个网络流行语。主要是指在大众面前出丑，也泛指在社交圈中做了很丢人的事情，抬不起头，没有办法再去正常地进行社会交往。

简单一句话概括，就是丢脸到没法活下去。

但也正因此，它拥有足够的，让人印象深刻的力量。使得每当消费者看完故事主人公的糗事，再看见Specsavers那句重复多年的絮叨：「should have gone to Specsavers（早该去 Specsavers的）」，都会深刻的意识到问题的严重性，不去Specsavers的话，这些糗事就很可能也会发生在自己身上。

2 趣味化承载品牌信息，便于品牌信息传递

霍华德·葛塞志曾说过，

「没人看广告，他们只看自己感兴趣的东西，而其中一些恰好是广告。」

而Specsavers的广告，更是总是在提醒你该去它店里消费了。这样的广告，要让大家愿意看，看完还不会产生丝毫厌烦，是需要一些本事的。

然而Specsavers的「社会性死亡系列广告」，则是承载品牌信息的利器。

因为，它实在是有够沙雕有趣。既能够以其新奇性与趣味性抓住大众的注意力，达到更好的信息传播效果，也消解了重复广告语带来的疲惫感，提升了大众的包容度，以至于虽然多年以来Specsavers的广告语都是那句单调的「早该去Specsavers的」，大家也不会觉得厌烦，反而往往看完只会说，好搞笑，太好笑了~

3 易于制造社交货币，形成全民讨论

当然，大众对于「社死」广告的高包容度，也离不开其通过独特的内容所制造的社交货币。

乔纳·伯杰曾在其所著《疯传》一书中提到，创造性、反常规、趣味性的内容，往往都较容易引发大众的口碑传播。

纵观Specsavers的一系列「社死」广告，都往往新颖、反常规，脑回路清奇。而这一切元素，都是天然的社交货币，容易形成口碑传播。

不仅如此，「社死」广告也拥有社交传播的情绪基础。

严格说来，社会性死亡类短剧，可以归类入「沙雕」广告、或者趣味广告一类。

「沙雕」广告的备受欢迎，离不开它所提供的情绪价值。它通过对主流文化的挑战，给予了大众一个情绪释放的窗口。

Specsavers的「社会性死亡」系列广告也是如此，不管是笑也好，骂也好，在一同痛快的吐槽中，内心所囤积的压力，也得到了解压。

而自带传播属性的广告，自然而然地可以让广告信息得到更多的曝光与传播。

社交媒体时代跟电视时代不同，在电视时代一个亿能够达到的效果，现在或许要花几个亿甚至十几个亿才能达到。一分多种一条投媒介，要让全国观众都看到，费用得几十个亿。如果仅仅用一条或者一系列沙雕广告，就可以得到全国化、甚至越出国门的传播效果，何乐不为？

如何拍趣味短片？

学学Specsavers

当然，想要拍好趣味化广告，并不容易。

就连大导演乌尔善与王晶都曾感慨，最难拍的就是喜剧。那么，持续多年只拍同一主题的Specsavers，又是如何做到的？

1 基于现实细节进行创意挖掘

Specsavers广告的成功，有很大程度归功于其层出不穷的搞笑创意。

然而创意不能是凭空而来的，想要能够引发大众的共鸣，让大众能get到笑点，需要立足于现实。

Specsavers的社死广告之所以能够接地气又接地府，让人在尴尬与好笑之中，收获仿佛吃了芥末一样的刺激快感。就离不开其广告中丰富的生活细节。

大家看过前面的短片就不难看出，无论是开车引发的社死事件也好、健身引发的社死事件也好、给宠物看病引发的社死事件也好…Specsavers「社死」短片里的社死事件，都发生在我们真实的生活场景之中。

△ Specsavers还曾拍摄过一则以洗碗为场景闹出笑话的小短片，用来告诉大家，该给孩子配眼镜了。

△ 孩子抱怨盘子洗不干净，

然而他洗的其实是父亲的唱片。

当然，每个人都想要人无我有的创意，然而创意的「人无我有」，应当体现在思考的方式上。好的创意，再天马行空，也要建立在大众的认知基础之上。

在大众认知的基础上，去对惯性思维进行反击。Specsavers能够成功引发大众的共鸣，让更多的人参与到讨论中的主要原因。

因为每个人都有过社死的经历，而Specsavers只是在你身上安装了摄像机而已。然而也正因此，这些社死经历对我们而言才如此印象深刻，因为它让我们相信，这些尴尬，也可能发生在我们自己身上，如果不去Specsavers的话…

2 深度洞察人性

好的广告之所以能够成功圈粉，很大程度要归功于其对人性的深度洞察。

一定程度上，Specsavers对于「社会性死亡」这一题材的选择，就离不开Specsavers对于人性的深度洞察。

因为每个人都害怕出丑，害怕「社死」。所以这一系列广告，才能如此深入人心，直击大众内心痛点。

3 将问题夸大

此前我们已经提到，广告需要能够解决问题。而提出问题——解决问题，也是百试不爽的广告经典套路。

然而想要让人们对「问题」引起足够的重视，却并不容易。

如何让人们对品牌点出的问题引起高度重视，让痛点真的痛到消费者心里？

将问题夸大就是一个不错的方法。

在将问题夸大这一操作上，Specsavers显然是一把好手。

好比，看完桑拿篇的朋友想必都会觉得，蒸桑拿时因为没戴眼镜走错房间是有可能，但是没有人会走到厨房去…

又好比，救生员再怎么近视，也不至于把海豹堪称人…

这还不算什么，Specsavers还曾经拍摄过一部短片，把鲸鱼都搞成了近视者。

由于这条鲸鱼患有近视，把一艘潜水艇认成了同类，这艘潜水艇被迫遭受到了这条近视鲸鱼的「亲密」互动…

首席品牌官

，赞7

4 巧妙关联知名IP与热点

这一点想必不用多言了。懂的都懂。而在蹭热点、蹭IP、蹭名人上，Specsavers也是一把好手。

它曾在1999年的时候，邀请霍金为其拍摄广告短片。

△ 1999年，霍金为英国最大的眼镜连锁店Specsavers拍摄了一支广告片，广告中表达了他想亲自坐上宇宙飞船去看宇宙的愿望，他也表示物理就是要看得更远、更深，所以视力对于他来说很重要。

又好比，它曾经在2012年的时候，蹭伦敦奥运会热点。

由于伦敦奥运会女足比赛中，误把韩国国旗给了朝鲜队。Specsavers很是用自己的风格把事件因素转化为了「Should’ve gone to Specsavers」这一口号，登报嘲讽了一番。这一操作甚至火到中国本土，成为了大家津津乐道的话题。

△ Specsavers的极限暗示：如果你分不清这两国国旗的话，你该来我这儿弄副眼镜儿了。

当然，对于知名IP，Specsavers更是不会错过的。

好比，2000、2003年的时候，喜剧演员多姆-乔利（Dom Joly）曾主演过一档名为《Trigger Happy TV 触发快乐》的隐藏式摄像机恶作剧节目。

该节目拥有极高知名度，曾在全世界70个国家播出。其中最著名的噱头之一就是多姆（Dom ）的巨型手机。多姆通过模仿人们在公共场合不经意地使用手机，来表现手机对人们生活的入侵。

而Specsavers最近就拍摄了一支恶搞广告。在这支恶搞广告中，Specsavers让多姆（Dom ）跟我们讲诉了他之前和普通人一样使用正常大小的手机，但随着年纪变大或是各种原因，他把字体越调越大，直到最后剩下一个选择，那就是把手机变大。

他带着这款巨型手机生活，出现了诸多不便，比如打翻下午茶餐盘，撞到电线杆等等...以此来传递Specsavers万年不变的「你该去Specsavers了」这一核心主题。

5 思考更丰富广告形式

当然，趣味化广告的形式很多，也显然不知「社死」这一种。需要我们不断思考新的形式，或者增添新的元素，丰富我们原有的广告形式。

Specsavers虽然一万年都只拍「社死」广告，广告语翻来覆去也是那一句，但它非常懂得通过新元素的加入来让原本的广告形式焕发出新的生机。

好比，Specsavers曾经借鉴我们所熟知的「找不同」游戏，拍出一则可以「全民参与找不同」的社会性死亡广告。

在广告的开头，它就明确地告诉你这个广告里有15个错误，请你找出来。

为了提升大家的参与热情，Specsavers还给出了现金奖励，宣布如果找齐15处错误，就有机会赢得15000美元。

如此一来，Specsavers就将原本的「社死」趣味广告，升级为了互动有戏，不仅赋予了广告全新的趣味，也与时俱进地提供了用户与品牌互动的窗口。

这一则广告同样也成为了经典广告案例，引发了业内外的广泛地讨论。

△ 大家不妨也来找一找，看看能够找到几处错误。

写在最后

永远立足用户体验

当然，Specsavers之所以能够围绕同一主题，拍出如此之多精彩的趣味短片，归根到底，还是离不开Specsavers对于用户体验的追求。

Specsavers素来以价格亲民而著称，并且最喜欢2in1（二副眼镜卖一副的价钱）：一副框架镜+一副太阳镜仅售69元（当地货币）。

然而，虽然Specsavers的产品价格低廉，品质、服务却是一点也没落下。不仅获评「专业决不逊色于任何一个同行」，他们的店铺也让顾客觉到很舒适。

或许也正是基于对于用户体验的追求，Specsavers才会如此绞尽脑汁地让大家在看它的广告的时候，得到同样优质的体验。

策略易学，心性难学，Specsavers易学，也不易学。

一则广告能否拍好，终究要看我们是否有真切的，想用户所想的决心了。

THE END.

• 全国广告学术研讨会在厦大举行中国广告教育40	• 立马斩获第30届中国国际广告节·广告主大奖
• 突发！苹果暂停马斯克旗下这一平台所有广告	• 中国广告教育历经40年发展成效显著
• AI攻陷谷歌广告联盟，垃圾内容为何能骗到广告费	• 近100项新产品全球首发！第五届中国（广东）国
• 印刷装备“智造”升级，华章智能助力长荣集团打	• 杭华股份2022年营收11.39亿净利7957.39万董事
• 银河激光2022年净利234.3万同比减少18.23% 管理	• Ipsos任命新亚太区首席执行官；宏盟聘请首位全

AI攻陷谷歌广告联盟，	2022首届张家界市广告
加盟互联网创业广告项	句容市广告产业商会举

VIP

推广服务

社死不商量！万年重复一句广告语的Specsavers是如何凭借广告出圈的？