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好文案，懂换算

2022-10-10 4020

导读

前段时间看到一张让人印象深刻的教师节海报，把“教师”两个字拆开分别解释，让人对老师的伟大有更深刻的认识，敬师之情更甚。文字拆分后再重新赋予意义，往往能让常用词突破原意，产生更动人的效果，这种换算法在广

前段时间看到一张让人印象深刻的教师节海报，把“教师”两个字拆开分别解释，让人对老师的伟大有更深刻的认识，敬师之情更甚。

文字拆分后再重新赋予意义，往往能让常用词突破原意，产生更动人的效果，这种换算法在广告文案写作中也经常用到。

换算法不仅包括文字拆分，数字运算、不同感官间的联系与迁移等表现两个事物间关系转换的变化，都能纳入其中。

这次，我们就从具象对比、解构重组、强化意义、突出联系四个方面，看看广告文案的换算技法。

解构重组

通过短语的解构与重组，能够创造出新的内涵，这种换算方法用得好，往往给人眼前一亮的感觉，非常吸引人。

例4 TCL：I Am A TCLady

以“TCL”三个字母开头，组合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（温柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（坚韧且认真）”、“tough courageous lady（坚强且勇敢）”、“talented creative lady（有天赋）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6种不同的组合，最后引出“I Am A TCLady”。

字母拆分后分别解释，赋予品牌名“TCL”更多内涵，这些词组呈现了女性不同特质，作为妇女节海报，非常贴切且深刻。

例5 杜蕾斯：women，wo men

这张海报同样是妇女节海报，将“women”转换为中文拼音“wo men”，表达了对女性的母性特质的尊重。

但海报没有过分歌颂，只是点到即止，在强调母性伟大的同时也保留了对女性个体多样性的尊重，才会在众多妇女节海报中脱颖而出，虽然是几年前的海报，至今仍然被很多人提起，让消费者印象深刻。

例6 内外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY

内衣品牌说“body”，就显得特别贴切，因为这本来就是一个关注身体的品牌。将“NOBODY”拆分为“NO BODY”，双重否定肯定了每一种身材都有展示自我的自由，并且也应该有展示自我的自信。

文案吸引人，读起来也力量十足，配合画面中“不完美”模特大方展示自己的身体姿态，给人很强的冲击力，传递了品牌态度。

突出联系

以算数方法处理文字，形成结构清晰的强逻辑关系，突出事物间的联系，起到沟通消费者的作用。

例10 陌陌：我是陌陌分之一

“陌陌分之一”，强调了个体在整体中的归属。陌陌是社交APP，需要凝聚用户，形成社交社群，社交社群的规模又进一步形成社交壁垒。

在片中，锤子科技设计师表达自己对艺术的态度，表明自己在陌陌APP找到同类，找到归属感，这一行为给其他潜在用户以行为示范，从而刺激更多用户加入。

例11 美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半

知了、冰棒、西瓜都只剩下了一半，变成“矢了、水棒、西爪”，形象地表现出“夏天溜走了一半”。

这些事物，几乎就是夏天的代名词，想到它们，夏天的气息就扑面而来，用情景间的换算突出这些事物与夏天的联系，让“美的夏日瞬间”这一主题更有氛围感，更加吸引人。

例12 瑞幸咖啡：你喝的是咖啡，还是咖啡馆？

瑞幸咖啡用“咖啡”和“咖啡馆”之间的联系暗示消费者，你买一杯咖啡的费用，可能大部分用于支付咖啡馆提供的环境，而瑞幸咖啡“只需要你为咖啡本身付费”。

这一点可以说是抓住了消费者想要享用高品质咖啡但不想支付过高溢价的矛盾冲突点，确实非常有效。

总结

巧妙运用换算技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、把抽象概念换算为具体形象，通过对比达到强调的作用。

2、解构词组再赋意重组，能让词组有更加隽永的内涵。

3、逐步递进同一词在文案中的意义，让文案的主题更加深刻。

4、强调文案内不同事物间的逻辑关系，深度沟通消费者。

学会换算万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

(文/小编)

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