【2022H1市场分析】广告市场面面观

广告数据上看，从2020年起，广告市场整体波动性加大，近三年的广告刊例花费波动差额在30个百分点以上。各广告渠道均出现不同程度的浮动变化，支柱性行业也随市场波动有所变动。即便如此，2022年的情况与2020年相比仍有11.5%的增长。自2022年初疫情反复之后，到5月左右环比又回归正增长，市场整体稳中求进，寻找抗波动、反脆弱的途径。

化妆品/浴室用品在2021年投放增长明显，主要受到一些国产的化妆品牌带动，如花西子、完美日记等等。在直播热潮下，国产化妆品在电视、电梯广告打造品牌知名度，在直播种草等渠道提升成交量。伴随着直播热度减退，2022上半年，国产化妆品的广告增幅不及以往。此外，护肤用品、口腔清洁用品等品类下滑明显，特别是一些国际化妆品牌如舒适达、舒肤佳、海飞丝、潘婷、克丽斯汀迪奥等，降幅普遍在50%以上。因此，化妆品/浴室用品行业在2022年上半年并未跻身头部榜单之中。

酒精类饮品行业在2022年上半年表现突出，同比上涨4.7%。近两年，酒类产品在杀菌保健、消愁解乏、提升生活品质等方面营销，中国餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒三个品类增长迅猛，酒类的广告集中投放在电视，几乎所有的酒精类品牌都在电视有投放，但增量主要集中在电梯广告，其中电梯LCD增幅超过200%，海报增长42%，影院增长高于100%，网站、传统户外以及报纸的酒精类饮品行业也有增长，但整体投放的占比略小。 

下滑的行业中，IT产品及服务性行业在2020年左右呈现出一个高增长期，特别是疫情来临，线上替代线下的趋势促使整个行业蓬勃发展。而到了2022年，不论是由于行业红利消失，进入存量竞争还是由于监管因素，对教育等细分领域的App进行了管制，大量的App品牌退出市场。2022年App的投放品牌数量同比减少17%，投放花费减少了55%。目前该行业投放的巨头，集中在各类生活服务App如饿了么、贝壳找房以及电商和短视频App。

娱乐及休闲行业呈现持续下滑，主要由于行业内涉及较多户外经营场所，受疫情影响较大，从数据上看，酒店、酒楼、夜总会、快餐店几个品类的广告花费缩减都在50%左右。

除了一些巨头的国产品牌如伊利、君乐宝、蒙牛等，一些新锐的国产品牌如认养一头牛、啄木鸟、ULIKE等，它们来自不同领域，通过资本和媒体广告的助推，逐渐在行业内建立广泛的认知度和良好的品牌形象。

不仅是在国内市场火爆，国产品牌更以海外社交媒体为切入口，构建完整的品牌沟通体系。根据CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》显示，近一半国产品牌广告主会选择在国际市场释放部分营销预算，Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体是国产品牌出海的主要途径之一。此外，主流媒体助力国际传播，讲好“中国企业故事”，中国国际电视台CGTN，为中国企业量身打造中国企业故事系列产品。

新品牌方面，2022年的头部新品牌以方便食品、个人健康用品、新能源车、酒精类饮品为主。此前集中在B端的预制菜行业逐渐走进C端市场，健康、便捷、好味、厨房小白也能做出大餐等卖点加持之下，预制菜行业成为新的风口。此前有数据表明，中国预制菜市场规模或将突破8000亿元。风口之下，信良记、空刻、人类快乐、优形等品牌在今年上半年投放大量广告，天猫、京东等电商平台销量持续提升，成为上半年最火热的领域之一。

久居风口的新能源车领域，在2022年依旧火爆，成熟车企不断推出各类新型的新能源车型抢占市场，资本市场助推国产电车发展，频频爆出新品牌。电视、电梯、传统户外以及互联网广告是新能源车企的主要投放阵地，在2022上半年整体市场投放前30的新能源汽车产品中，6成以上的产品为今年新增投放。成立于2020年的IM智己，在诞生之际选择在电视和网站投放品牌宣传广告。今年6月，伴随着新品车型的发布，IM智己覆盖了北京、上海、广州等18个城市的电梯LCD广告，覆盖了北京、成都、广州等20个城市的电梯海报广告，此外，报纸和网站也有少量投放。同样投放量较大的新产品还有比亚迪海豚电动轿车、梅赛德斯-奔驰EQS纯电动轿车、宝马iX纯电动SUV等。

数字营销之路遇阻，营销策略在今年再次升级。不少品牌利用元宇宙概念，玩起了虚实结合，纷纷打造品牌虚拟人、发布品牌数字藏品、打造沉浸式平台等等，为消费者提供新奇的消费体验，在元宇宙世界中，再一次为品牌买单，增进品牌与消费者的粘性，提升品牌软价值。

除了新奇概念，突破原有圈层限制，与不同的品牌、平台联合，实现全面提升品牌消费增量的目的。小鹏汽车在今年618电商购物节期间，通过IP营销、直播矩阵、用户资产、产品创新等方式结合，打破传统车企营销的固化模式，致力于全域创新型营销场景的布局，最终获得了天猫平台新能源热销榜TOP1的成绩。

品牌联合方面，蒙牛乳业官微在六一儿童节连续产出互动海报，借此在线向奥利奥、白象、高德地图等三十多家品牌发出“一起玩耍”的邀请。同样破圈的还有五菱汽车，联动100家品牌发起变身活动，将联合品牌广告印在五菱汽车的车身，回头率飙升，有趣又拉风。大开脑洞的创意设计也使得联合品牌在社交账号收获一波好评，并迅速扩散发酵愈演愈烈。

融合创新以内容营销驱动经营转化

2022年，主流媒体融合持续创新，特别是活跃于新媒体领域，在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，账号规模近万。CTR监测数据显示，2022年上半年，主流媒体短视频账号在规模上一马当先，总数量接近4000个，在短视频平台上有效保持了主流媒体的传播力和影响力。

同时，主流媒体以“内容营销”驱动经营转化。以故事为内容载体，凸显品牌理念；以场景丰富内容，打造营销新业态；长短结合，以文娱带动消费。日前，央视新闻9个平台同步直播4月16日神舟十三号航天员乘组重返地球盛况，全网观看量2.63亿+，央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》，故事化的演绎将航天精神和蒙牛紧密结合，跨平台播放量1792万+。今年3月，央视财经为欧派家居定制场景式营销直播，通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式，展示14个场景，沉浸式体验66种家居产品，跨平台直播总量500万+。

这些以主流媒体的优质背书和媒体优势为原点，以内容为主体，以创新思维为路径的方式，将媒体的传播变得有趣、生动、深入人心、激发消费者情感共鸣，将媒体融合实践进阶到新的层面。