华泰证券涨乐财富通、分众传媒举办了“分众传媒之夜:从热播广告看热门行业”的直播分享活动。
疫情叠加整个国内宏观经济所处的周期,使得不少行业的发展都承受着压力,但同时,亦有部分行业逆势活跃。通过观察不同行业广告投放活跃度这样的微观经济活动指标,能够对一个行业目前的繁荣度有直观的感受。
据分众传媒董事长江南春介绍,今年上半年,食品类、酒精饮品类、医药保健类行业的广告业务表现得较为突出。而日用消费品的不断崛起,则为公司广告业务结构、甚至广告行业带来了一些变化。
电梯广告:日用消费行业广告占比第一
某种程度上来说,广告代表市场的繁荣程度,当经济活跃、消费旺盛时,企业有足够的资金和热情投放广告,扩大市场;当经济低迷时,消费紧缩,市场不活跃,广告预算就相应下降。社会消费品零售总额和广告市场刊例花费往往正相关。
在各类广告投放活动中,普通人感受最明显的可能就是电梯广告。
投资圈曾有一句戏言:想知道谁将成为独角兽,看分众电梯广告就知道了。
江南春介绍,2015-2017年,新经济企业跑马圈地带来巨大的广告投放,得益于移动互联网的快速发展,诞生了一批以滴滴、饿了么、瓜子二手车为代表的企业,这一阶段互联网服务行业就是梯媒的第一大类客户。
2017-2019年,由新经济企业为代表的互联网服务向日用消费品行业切换,随着新经济企业所处赛道的竞争格局逐步清晰,用于拉动用户增长的品牌投放开始收缩,同一阶段日用消费品客户对梯媒的认可度不断提升。
2020年至今,由于新人群、新渠道的变化,新消费不断发展,传统消费品牌不断创新,消费品牌需要进一步打开市场认知,广告预算因此持续增长。
“在消费升级的大背景和政策支持的风口下,消费领域一直备受一级投资青睐,助力新消费企业快速崛起并推动传统消费企业品牌焕新,广告主对于线下核心点位广告投放需求也随之增加。”华泰证券研究所副所长、总量研究负责人、固收首席张继强认为。
分众传媒是梯媒行业的龙头公司,其收入结构的变化具有非常大的代表性。2020年,分众传媒广告收入中,互联网业务一度占比近50%。而随着社会经济活动的变迁,客户结构不断随之优化调整,目前分众广告收入占比50%已经是日用消费品。
“过去的广告行业就是消费品为主,而互联网的崛起让一批新经济品牌吃到了红利,近几年随着消费升级和整个互联网行业的切换,带动了新的一轮的消费品的崛起,这些大环境的改变都带动着我们广告行业的转变。”江南春说。
而随着资金流向消费品、并带动广告业务结构的变化,广告行业也在悄然出现新的特点。
张继强认为,日用消费品多为必需消费品,消费者对其有较强的刚性需求,因此消费品行业的波动性相较于整个宏观经济的波动性更小。从这个角度看,日用消费品行业的收入占比提升,将有效平滑广告公司业绩受到宏观经济影响所产生的波动,使公司具备更强的抗周期性,经营更加稳健。
新时代商战的根本是打赢消费者的“心智战”
随着经济的发展以及技术的变迁,各行各业的生态都在变化,行业发展的核心逻辑也在变化,广告行业亦是。
“不管对于传统品牌还是新品牌,在今天的商业环境中,出圈的关键始终是对消费者心智的占领。”江南春说。
江南春介绍,中国商业竞争有四个打法,分别是代言品类、占据特性、垂直聚焦、开创新品。“现在不少品牌是通过组合拳的打法,清晰的告诉用户自己的品牌差异在哪,这是传统定位式的广告;通过社交媒体种草进行内容营销,具体告诉消费者产品的价值;最后通过导流实现销售。以前的消费品牌是从认识、广告、到认知购买,现在新消费品牌也可以是反向的,从购买到认识、认知,通过一小部分粉丝的购买建立忠诚度;在好评如潮的时候,用品牌广告打响知名度。”
张继强认为,新锐品牌往往需要依赖品类的创新才能在相对稳固的格局中突围,当新消费品牌成长为成熟的品牌后,也需要推出新系列来保证新鲜感,从设计到销售转化,广告营销是必经的环节之一,从而产生比较稳定的需求。
“成功的公司首先都要有一个正确的定位,然后围绕正确的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。”江南春认为。
“但品牌应该认识到,中国商业战争的核心要素已经变了。最早的红利叫制造能力的红利,一个公司能造出别人没有的东西,就成功了;后来是渠道红利,谁点多面广就成功了;电商平台出来后,渠道端同质化,供应端变成过剩化。现在这个时代商战的根本就是打赢消费者心智之战。”江南春说。
江南春认为,一个好的广告应该体现出产品的优势点,和竞争对手的差异点,契合消费者的痛点。对于一个品牌来说,消费者认不认比较重要,不管是产品作用方面、还是品牌力方面,例如比较成功的“怕上火喝王老吉”“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。
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