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“勒紧裤腰带过日子”，
品牌还有多少广告预算是留给平台的？
文丨郑雅
编辑丨石航千
商业经济中的“寒气”，传导到了广告市场。
互联网平台们则成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、腾讯在内的大平台，甚至放眼全球的meta、Google和亚马逊，都没能逃过大趋势。
在相继披露的二季度财报中，“同比减少”或“放缓”成为各家平台广告收入的一致关键词。即便经历了后疫情的年中投放旺季，平台广告收入也没能恢复往日繁荣。
根据QuestMobile数据，2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%。
“企业营销投放去年以来就在收紧，而且对ROI的要求更高了。”有品牌代运营服务商如是说。
“勒紧裤腰带过日子”已经落在了行动上。
面对持续不确定的环境，品牌们的“精打细算”最直接的体现在了营销预算中。
QuestMobile报告显示，今年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。而原本和营销强绑定的新锐品牌投放预算也在缩减，比如王饱饱甚至大幅减少了93.6%。
此外，公开数据显示，逸仙电商（完美日记母公司）二季度销售和营销费用同比减少了35.7%；小米集团二季度宣传与广告开支同比减少14%。
品牌究竟还有多少广告预算是留给平台的？
01
都不太好
曾经稳坐中国数字广告第一市场份额的阿里巴巴不复往昔。
在刚刚过去的二季度，阿里由站内广告收入和天猫佣金共同组成的“客户管理收入”同比降幅达到了10%。阿里将下降原因归结于上半年新冠肺炎疫情的反复，供应链和物流中断导致淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）下降和取消订单增加。
但其实，该项收入的增速放缓从去年已经开始。从财报中可以看到，2021年前三个季度阿里客户管理收入从40%下降到了3%，在第四季度收入同比下降了1%。在进入2022年的第一季度，阿里对客户管理收入的描述也仅为“同比维持平稳”。只是在二季度，下降趋势仍在放大。
而根据Morketing今年4月份提供的数据显示，阿里巴巴2021年广告收入3163.84亿元，位列第一，同比增长24.75%；拼多多排名第四（725.63亿元），同比增长51.32%；京东（721.18亿元）、快手（426.65亿元）、美团（290.85亿元）、小米（181亿元）均位列前十。
无独有偶，今年二季度，腾讯的网络广告收入已经连续三个季度下降。
事实上，腾讯的网络广告收入从去年前三个季度已经呈现出了下降的趋势，收入增幅从前两季度的23%，下降到了5%，直到第四季度直接下降了13%。而今年上半年，腾讯广告收入仍在持续地大幅负增长，前两个季度均同比下降了18%。
腾讯方面指出，二季度网络广告业务收入的降低是由于互联网服务、教育及金融领域需求疲软。广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得eCPM下滑，进而社交及其他广告收入下降17%。
事实上，广告市场的紧缩不止体现在互联网广告上。根据CTR的数据，2022年上半年中国广告市场规模同比减少11.8%。
国内最大的生活圈媒体平台分众传媒今年上半年营业收入48.5亿元，同比下降了33.77%；扣除非经常性损益的净利润更是同比下降了58.34%，惨遭腰斩。分众传媒同样将营收下降的原因归结为疫情导致广告市场需求疲软，而四月和五月部分重点城市广告发布受到限制，经营活动受到极大影响。
在楼宇媒体及其他广告产品中，除了房产家居和通讯行业外，互联网、娱乐及休闲、商业及服务、日用消费品、交通等行业的收入同比去年均在减少，其中日用消费品同比减少了8.33%，而幅度最大的互联网甚至同比下降了70.65%。
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