“未来，所有的行业都值得重新做一遍”，在这句话的鼓舞下，新消费迎来快速发展时期。然而，从2021年开始，随着新消费的标杆完美日记、泡泡玛特等品牌市值的不断走低，曾经备受资本追逐的新消费品牌进入一个比较尴尬阶段。
以完美日记为例，2021年2月，逸仙电商市值接近161亿美元，但随后其市值却不断走低，截至2022年8月1日,逸仙电商市值仅为8.40亿美元。同样的还有泡泡玛特，上市首日市值一度破千亿元，然而如今市值为254.92亿元。一时间，新消费品牌特别是其“重营销”的模式备受市场质疑，资本在新消费上的投资也日趋理性。
新消费品牌已经成为广告投放大户
但是，对于数字营销公司来说，新消费品牌一直都是近年来角逐的重要广告主，一直都是广告预算支出大户。以蕉下为例，2019年-2021年的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，
新消费品牌巨大的营销支出也成为推动数字营销公司业绩增长的重要驱动力。例如，分众传媒在近两年的财报中都多次提及新消费品牌对公司的价值。例如，分众传媒在2020年财报中表示，新消费品赛道高速增长，公司持续挖掘消费类广告主，在新消费行业的崛起中占据重要位置。元气森林、妙可蓝多、日加满、每日鲜语、i-baby、恰恰等广告主持续投放获得品牌引爆，薇诺娜、好易康、花西子、完美日记、云南白药等新国货日化品牌以及江小白、小仙炖、新米粥、自嗨锅等新国货食品饮料品牌规模投放……；在2021年财报中则表示，“伴随新消费品赛道高速成长，众多品牌成功引爆案例让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置。”
而从流量巨头们来看，新消费领域同样是他们发力的重心。例如，快手在发布2022年第一季度财报时，提出将“快品牌”作为核心战略之一发力，并表示，“今年，快手提出扶持500个“快品牌”商家，遴选出一部分私域运营能力强、复购率高的商家，给予流量和政策上的倾斜，加速新势力品牌发展的同时，为用户创造更好的消费体验。”
无独有偶。在今年6月，抖音电商正式启动“遇见好国货”计划，宣布将通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展示在消费者眼前。同时，还将根据时间节点设立大牌国货榜单、潮流单品排行榜等一系列活动，为国货品牌发展助力。
此外，阿里、腾讯、小红书等众多媒体平台都频频在新消费领域发力，以吸引更多的品牌进行投放。从小红书、KOL种草，到电商直播，再到明星代言、跨界合作等等，新消费品牌一直都遵循着这样的营销路径，即便内卷越来越严重，但为了快速占领市场，扩大自己的市场份额，短时间内这种玩法不会，也无法改变。尽管品牌决策人也都认识到这流量打法不可持续，但是一旦停止大规模投放，面临的将是现有阵地的不断丢失，这无疑是他们更不想看到的。
那么，面对这种窘境，新消费品牌的未来，又在何方？又该如何进行营销策略的调整，为公司带来更多的增长驱动力呢？
未来，新消费品牌营销预算该投向何方？
强化品牌建设
一直以来，众多新消费品牌被贴上的「网红」、「流量」标签，但是品牌要想长红，无疑需要摘下「网红品牌」帽子，从流量驱动转为品牌驱动。也正因此，众多新消费品牌在打造爆款的同时，也开始更加注重品牌建设，为品牌注入持久生命力，从「网红」走向「长红」。
一直以来，营销都是新消费品牌快速增长的重要推手，通过小红书、KOL种草，电商直播等直接带动销量的增长。但从这两年来看，越来越多的品牌，开始转变单纯的效果广告投放方式，加大品牌广告的输出，期望通过潜移默化影响用户的心智，加强消费者对品牌的信任度、记忆度。
例如，今年母亲节，野兽派联合上美影推出了「小蝌蚪找妈妈」，将对妈妈的爱意巧妙地融入产品设计中，致意母亲节；小罐茶在母亲节这个节点发出#你有仔细看过你妈妈吗# 的灵魂拷问，并打造一场3分钟的社会实验，呼吁广大的年轻人，用3分钟的专注凝望认认真真看看妈妈，回应母亲付诸半生的爱与守望；珀莱雅则推出《仅妈妈可见》的广告片，打出“家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场”的口号，呼吁，家庭不是只属于母亲一个人，是属于所有家庭成员，家庭责任不分性别，也不分角色，每一个人都应在场……越来越多的新消费品牌开始借助广告片传递品牌理念，进而让消费者知道、接受这个品牌。
卓尔数科指出，对于初创型新品牌，在没有大规模融资的背景下，需要有快速识别用户心智的能力，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑。
构建私域增长体系
在公域流量越来越贵的今天，越来越多的新消费品牌开始将构建私域增长体现提升日程，期望通过利用私域流量获得增长，实现用户接入，在实现转化效益的同时，与用户实现长久连接。
京东科技智能客户服务产品部业务创新负责人王爱飞在接受Fmarketing采访时表示，很多企业在原有的会员部门、电商部门基础上纷纷成立了专门的私域部门，整个营销在从“经营产品”向“经营用户关系”转变。
“总的来看，企业如果想要健康地生存下去，在当下公域成本不断上涨的大环境下，选私域运营是一个必然的选择。”卓尔数科技术研发总监夏琨表示，当前他们接触到的很多企业也意识到私域运营的重要性，开始在私域上发力。
同时，众多新消费品牌通过私域建设也都收到了良好的回报也进一步推动了品牌建设私域的热情。薇诺娜母公司贝泰妮便是其中的代表。根据2021年财报数据，公司在全国近500个线下网点启动了“私域运营”项目， 累计十余万会员加入了逾1,000个会员社群。公司通过统一的服务与交流，增加“私域会员”的忠诚度，提高垂直领域的地位。
根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。从这两年的趋势来看，单纯的低价已不再是吸引私域消费者进行抉择的首要因素，品质消费或将成为私域未来发展的主航道。报告认为，2022年将成为专柜品牌入驻私域电商平台元年。
跨界合作，寻找新的流量洼地
在流量越来越贵的当下，新消费品牌也都在寻找新的突围之道，而跨界联名则是今年玩得风生水起的重要方式。从瑞幸咖啡与椰树椰汁“土”到了极致到喜茶&藤原浩跨界联名“黑”出了眼球，再到蜜雪冰城“黑化”…… 一系列的跨界合作，都在尝试走进年轻人圈层，以年轻人喜爱的形式，润物细无声渗透用户心智。
从上述的几大品牌也不难发展，新消费品牌在营销上更加大胆创新，没有任何包袱，敢于尝试年轻人喜爱的趣味性和个性化营销方式，而这也正是跨界联名破圈的关键。上述跨界合作，成功地对年轻人实现了撩拨，调动他们的参与热情，而在晒图、打卡中进一步刺激了用户的消费热情。根据官方数据， 喜茶&藤原浩跨界联名“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，2周销量突破100万杯。可以预见，接下来新消费品牌们的炒作CP的热情将更加高涨。
品牌植入热播剧，与节目共创
一档现象级热播剧、综艺节目往往能够带来巨大的社会关注度和热议。而借助这些节目也成为品牌与用户沟通的重要渠道。《梦华录》便是其中的典型，先后有超过40家品牌在以中插广告、联名等方式进行营销。其中不乏有喜茶、王小卤、元气森林、茶里等新消费品牌。
特别是喜茶根据女主赵盼儿的拿手饮品「紫苏饮子」为灵感，推出「紫苏·粉桃饮」和「梦化茶喜·点茶」两款联名特调茶饮。同时，喜茶还在广州、成都、北京、深圳四个城市分别开设了一间「喜·半遮面」主题店快闪活动，且在装潢、产品与体验上都是参考剧情进行特别设置的，沉浸式体验的氛围感瞬间拉满。
喜茶的这番操作，不仅为品牌带来了高强度的曝光，也引发了大众对联名产品的尝鲜心理。据悉，联名特调产品上线首日即售出近30万杯，首周销量突破140万，其中「紫苏·粉桃饮」七天蝉联销冠。
流量投放仍是主流，选择服务商至关重要
新消费品牌在不断加大品牌支出的同时，流量玩法会被抛弃吗？不会，相反流量投放仍将是新消费者的主流玩法。不过，在流量高企的当下，品牌在选择媒体渠道时会更加谨慎，选择哪些性价比更高的投放方式。
例如，不久前，微播易徐扬在《新消费下半场，撬动杠杆的营销法则》演讲中表示，随着用户流量与电商“金矿”持续向社交媒体平台转移，新一代消费群体-Z世代们，更愿意为社交消费、为人设消费。可以看到消费路径的转变，KOL短视频与直播带货，让消费者所见即所得。
数据来源：聚美丽《2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告》
无独有偶。有米云发现，2021上半年各行业广告投放量级同比显著增加，越来越多的品牌商家加大站外广告投放引流获客，且开始将小红书、抖音作为营销的重要战场，通过“好内容”深入消费者心智进行种草，品牌营销阵地发生转移。
精选媒体渠道只是第一步，要想实现对目标用户的精准触达，还需要借助数据以及各个数字营销公司的工具产品。因此，不少新消费品牌都开始构建自己的CDP、CRM等产品。但是总的来看，无论是进行广告投放还是构建自己的数据产品选择一家合适的营销服务商至关重要。
夏琨指出，技术在营销中的作用越发突出，营销行业正加快从自动化向智能化趋势发展。未来，重复执行动作一定会交由机器、系统去完成，而差异化、个性化的智能营销体验将成为行业趋势。不过，营销智能化的基础和土壤还是数据，需要依托于数据土壤才能不断改进迭代，因此从现在开始，企业就应该重视数据基础建设。
18321220911