投资要点：
行情回顾：7 月18 日-7 月22 日间，传媒板块上涨5.05%，同期上证指数、沪深300 指数以及创业板指数涨跌幅分别为1.30%、-0.24%、-0.84%。传媒板块排本周表现较好，排在中信一级行业分类周涨跌幅第一名。细分子板块全数上涨，其中游戏板块受政策利好带动上涨幅度达到7.10%，动漫、广播电视单周上涨幅度也在6%以上，其他广告营销子版块单周上涨幅度0.65%，涨幅相对落后。7 月21 日商务部等27 部门发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》带来政策利好，对传媒板块的表现起到了带动作用。
本周观点：近日商务部等27 部门联合发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，《意见》提出了多个细分目标并在游戏、影视、数字艺术、动漫、线下演艺、出版物、网络文学等多个文化产业细分领域均有不同程度覆盖，相应配套政策上也提出采用财政资金支持、支持文化贸易企业上市融资、落实文化服务出口免税或零税率等多项扶持政策。我们认为，从《意见》的发布可以看出国家层面对于“文化出海”抱着较为明显的积极态度，部分表述可能意味着传媒板块未来面临的监管压力有望逐渐减小。
在细分领域中近年来受到监管压力较为严重同时在出海方面取得较为卓越成绩的游戏板块可能在短期率先受益，版号审批政策的调整以及国家对于文化出海的鼓励有望帮助游戏公司恢复业绩增长，修复估值；另外近期疫情反复以及优质影片稀缺影响国内电影市场票房大盘表现，扩大电影内容进口也能够对当前电影市场形成内容补充，带动票房加速修复。
行业观点：
电影：近期疫情反复以及优质影片稀缺一定程度拖累国内电影市场复苏进程。在内容端，市场期待值较高的喜剧影片《独行月球》已定档7 月29 日，截止目前该片点映及预售票房超3000 万元，正式上映后有望带动观影需求复苏，开启暑期档下半程。另外《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》中明确指出将满足人民日益增长的文化需求，有序扩大电影等优质文化产品和文化服务进口，促进高水平市场竞争。扩大电影内容进口有望对当前国内电影市场形成内容补充，带动票房大盘加速修复。
游戏：受疫情、版号、用户增长红利消退等多个因素综合影响，2022H1 国内游戏行业表现较为疲软，市场规模1477.89 亿元，首次出现同比下滑。但在精品化、多元化的行业发展大趋势下，游戏厂商持续提升游戏研发、运营能力，游戏产品的生命周期和用户付费周期得到延长，长线盈利能力提升。在经历了4 月、6 月、7 月三批版号的发放后，版号发放节奏正在趋于常态化，《意见》
中提出的网络游戏审核试点的扩大以及创新事中事后监管方式有望进一步帮助版号审批环节简化，提升版号发放效率，降低政策端压力，助力行业供给侧回暖，带动游戏公司业绩恢复增长，修复估值。
VR/AR:VR/AR/MR 作为元宇宙的入口，未来拥有较为广阔的应用空间和发展潜力。根据VR 陀螺统计数据显示，2022 上半年VR/AR 行业的并购融资金额和数量同比均有不同程度的增长。目前国内外VR 头显设备销量处于快速增长之中，若下游应用场景拓宽将进一步加快VR 头显的破圈速度，加上国内各省市政府对于元宇宙、虚拟现实、增强现实、沉浸式体验等产业较为重视，也陆续出台了各类发展规划文件与相应的扶持政策， VR/AR 有望进入发展快车道。目前VR/AR 领域下游应用场景广阔，与传统产业进行深度融合的“虚拟现实/增强现实+”的机会较多，有充分的可挖掘创意空间，竞争格局尚未成型，存在较多的破局机会。
广告：CTR 数据显示，5 月国内广告投放同比减少24.1%，但环比增长9.5%。1-5 月广告投放花费较多广告主行业(大类)中，食品、饮料、药品、酒精类饮品以及个人用品在整体投放同比减少12.3%的情况下依然实现了投放正增长，投放需求保持稳定。
中长期来看国内广告市场规模还有提升空间，能够双重受益于国内GDP 的稳定持续增长以及广告行业占GDP 比重的提升。但考虑广告行业有一定的后周期属性，因此预计广告主投放需求和规模增长的进度将小幅滞后于经济恢复周期。
18321220911