别闹了，播客这玩意儿长不大|专家观点|广告头条|广告界

关于播客这件事，我在去年9月份的时候就有打算写一写，不过由于各种原因吧，一拖拖了一年多，不过我们关于播客的看法一直没有怎么变过，那就是——中国播客长不大。

我其实并不明白为什么在2021年了，竟然还有人认为播客会成为大众级的娱乐方式，这简直从各个方面来看都说不通……总体来说，我们认为尽管前两年播客有一定程度上的破圈，越来越多的文艺青年们、媒体人们开始尝试播客这个形式，出现了诸如小宇宙之类APP、国外的clubhouse也火了一阵子、喜马拉雅也上市了，看似播客形势一片大好，但很遗憾，播客大概率依旧会维持在一个小众的人群和场景之中。

实际上，我对整个“耳朵经济”都并不看好，主要就在于用户场景的问题。在我看来，人们只靠听觉来娱乐的场景只有在视觉被占用的场景之下，否则人们就开始刷抖音看视频了，为什么要听播客呢？所以“耳朵经济”实际上是“眼球经济”的附属，听播客并无法成为单独的有效用户场景，而是与其他场景共同存在，划分一小部分次要的用户注意力而已，根本做不到“沉浸”。

这种“附属”的地位，也导致了播客内容在商业化上遇到了巨大阻力，尽管现在有一些人在用技术和口令之类的方式监测播客的广告效果，但显然还有漫长的路要走，实际上就现在这个情况，极少有品牌方认可或尝试播客这个渠道，市场上说的最多的无非也就是MINI之类的少数品牌，未来相当一段时间内，这个状态都不会改变。

根据市面上的一些数据报告显示，中国播客用户听播客的场景主要有：1、开车/通勤；2、做家务；3、睡前。发现没有，几乎不会有用户单独为了听播客而开辟一个单独场景，听播客只是用户主场景中顺带做的事而已。

其实，即使是日常通勤作为播客主要场景也是非常值得深究，因为做地铁公交时，用户的视觉和双手操作并没有被占用，如果非要娱乐的话，正常人都会打开手机来刷抖音，为什么要听个播客呢？况且在乘坐地铁公交时噪声不小，而且需要关注站台播报信息，听觉内容的体验实际上并不好。

即使在“耳朵经济”中，播客本身也面临巨大竞争。这其中牵扯到一个“播客”定义的问题，我们这里先明确一下，我所说的播客，还是指那些单人或多人的聊天节目，这类节目有“沙龙聊天”的感觉，气氛相对轻松随意，且没有脱口秀那么程式化。

播客内容在“耳朵经济”中处于一个尴尬的位置，我们依旧从用户角度来看，当用户在通勤、做家务时，假设只能听点什么，那么首选一般来说是流行音乐，这个毋庸置疑，播客肯定是竞争不过音乐作品的，这就分流掉了大量用户人群。

音乐之外，与播客更加类似的是有声书、曲艺相声、新闻栏目、实时广播，这几种内容形态，对于播客来说，显然其用户基数、用户群体都是巨大的，我应该不用再详细解释了。

可以发现，跨品类竞争，播客竞争不过短视频，同品类竞争，播客竞争不过音乐、戏曲、有声书、新闻、广播，那么播客如何长大呢？况且音乐、有声书这些大块头内容在商业发展上本身就面临着各种各样的困境，更别说播客了。

播客发展不起来是有其内在原因的，内容结构相对松散、信息密度低、沙龙闲聊模式为主，形式的限制导致其内容主要偏向于人文社科话题，因为这类话题才更容易支撑其松散的闲聊，同时播客栏目有明显的个人风格化特色，内容本身与主播和嘉宾深度绑定。

目前主流播客的单集时长通常在40-50分钟，长点的能到一个半小时以上，用户在这么长的时间中不可能完全集中注意力，再加上音频本身是一个线性的内容形式，跳转播放会打断内容体验。

种种因素导致播客不会是单纯的信息获取、知识获取，因为不够高效，至少与知识付费、读书栏目相比，很难帮助用户save time，同样播客也不会是单纯的娱乐内容，其内容话题有一定开阔视野的意思，节目中确实也常有观点碰撞，很难说是单纯用来kill time，用户还是希望获得些什么观点见解。

这种即不完全save time又不完全kill time的尴尬处境，让播客类节目本身的定位一直模糊，这其实就注定了播客难以破圈，其实别说播客了，就连类似的谈话类电视节目近些年来也日渐式微。

实际上，目前播客在内容供给层面上是有一定稀缺性的，但是由于音频场景的限制，加上在内容搜索、内容识别等各种技术上的难度，导致用户对播客节目品质难以直观感知，也难以实现用户需求和供给的匹配，目前根据行业的一些报告调查，听播客的人群也主要集中在文艺青年和高知群体中。

而音频内容检索和匹配其实是一个非常深的技术难题，它可能需要人工智能和语言学本身的研究突破，这个在懂点技术的人应该都知道，自然语言理解是人工智能皇冠上的明珠。

那么很多人可能要开始问了，那为什么美国播客发展看上去好像还不错的样子？

很多人对这个问题会直接解释为文化的不同，国外有长期的沙龙文化、播客文化，国内没有。实际上文化的成型一般只是事情的结果，而非原因，一切归因于文化差异是件很懒的做法，就以前我们还一直在说国外用户有付费习惯，国内用户没有，现在不也有大量用户开始音乐付费了么。

我们认为造成这种播客发展差异原因主要在于两点：

第一点是因为美国是个公路上的国家，人均汽车保有量较高，千人汽车保有量910辆，大众日常通勤依赖于自驾，这就给播客的体验创造出来一个有利场景。我之前其实查过几份关于国外播客的数据报告都显示，国外用户体验播客的场景，主要就在自驾通勤的场景中。当然，美国也确实是播客这一内容形式的起源地，跟甚至iPod的普及有关，刺激了用户收听习惯的养成。

第二点是中国数字化内容生态的跨越式发展，播客这类纯音频的内容在娱乐体验、感官刺激甚至学习效率上都显然不及视频内容，只能将其视为一种特定发展时期的过渡型内容形式。中国内容生态近年来在短视频、直播等领域中快速发展，显然短视频、直播的成熟度已经成为全球第一了，这实际上是直接跨过了播客发展的内容环境。

我们认为，随着海外短视频、直播等生态的不断成熟，其播客的市场空间也会进一步被挤压，毕竟视听代替纯音频显然是个不可逆的大趋势。播客这一形式在今天已经显得不合时宜，不是一些诸如“有轻松自由氛围”之类的说法就能让大家都去听播客的。

因此，我们认为中国市场近两年播客的火热依旧会是昙花一现，然后继续保持小众，难以破圈。

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