近日，《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布了《个性化广告合规发展研究报告》（下称《报告》）。《报告》指出，域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正推进企业实现更高要求的个人信息及隐私保护合规，隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对隐私侵犯的担忧，成为未来平衡用户体验和个性化广告产业发展的保障。
在这一大趋势下，进一步厘清数字广告发展与个人信息保护的关系，关系到行业未来的持续健康发展。
数字广告的发展是否以牺牲用户隐私为代价？如何看待个性化广告推送争议，这种广告方式是否存在滥用个人信息的风险？目前的隐私保护技术的应用情况和发展趋势是什么？
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合规是必然趋势
数字广告产业是数字经济的实践者和先行者。作为全球第二大广告市场，中国数字广告产业市场规模达近万亿元，对于促进消费、扩大就业、激发市场活力，拉动经济增长助力明显。
据中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰介绍，目前数字广告市场规模占整体广告市场规模的80%，且其中的90%依存于移动互联网而存在。
国家统计局在2021年印发的《数字经济及其核心产业统计分类》中，把数字广告列为数字经济及其核心产业。霍焰指出，数字广告能促进数字经济的发展，具体来说，通过降本增效的信息对接，促进消费、推动中小企业发展、激发市场活力，甚至有助于增强企业的国际竞争力。
一位不愿具名的数据安全专家指出，数字广告是数据收集、使用和交易密集的行业，其发展趋势是更精准的投放和更准确的效果评估。这一模式以数据作为基础驱动力，应用场景一般包括程序化购买、广告监测、广告效果评估、无效流量排查和反作弊等，涉及的数据处理活动包括收集、使用、存储、传输、删除等，涉及的实体包括广告主、媒体、受众等。
因数据量庞大，数据处理活动频繁，这位专家指出，数字广告产业链各方如广告主、媒体、用户、代理商、第三方监测机构之间在数据处理活动中矛盾不断。
2020年3月中共中央国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，将数据与土地、劳动力、资本、技术并列为五大生产要素，这意味着数据是可社会化配置和利用的经济资源。
前述专家建议，数字广告要综合考虑合规与数据要素合法利用，充分发挥互联网技术的优势，增强数字行业的竞争力，发挥数据要素的商业价值。随着法律法规、监管行动的落地执行，数字广告行业也正向着更加合法、健康、透明的方向发展。
02
个性化广告误区
霍焰表示，对广告主而言，借助数字技术分析预测用户的喜好、偏好，就可推送更加精准的广告，可节省大概80%的广告成本。同时还可得到用户的反馈，反馈的数据有利于广告主改善其生产和经营策略，“广告主是非常欢迎个性化广告运作模式的，这可以大大提升广告产业本身的发展和规模。”霍焰表示。
调查数据也显示，相较之无用信息的打扰，大多数消费者更看重个性化广告的效率和便捷。
然而，也有很多消费者担忧个性化广告可能侵犯个人隐私。比如一些网友就质疑，手机App通过“监听”的方式，向用户投放个性化广告。
上述数据安全专家坦言，从理论上、技术上探讨能否实现“监听”的意义不大，如果通过黑客攻击的方式，能做到包括“监听”在内的很多事情。但他指出，现实操作的可能性几乎没有。一是操作系统对权限管理越来越精细、严格，App调用“麦克风权限”需要获得用户授权，而且使用时手机系统会在顶部高亮显示图标提醒用户；二是使用麦克风权限会消耗较多设备能耗，导致发热、耗电；三是法律风险极高。“总体来说得不偿失，没必要这么做。”他说。
例如，人们在A电商平台搜索产品，跳转至B内容平台后会得到相关搜索的推荐，这个过程中A电商平台通过已掌握的“用户画像”，在B内容平台购买广告位进行投放。整个个性化广告投放过程依据“程序化广告系统”自动完成，B内容平台仅提供广告位与个性化广告的技术对接，并无法获取A平台的用户个人信息。
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