广告变得越来越精准，是数字经济发展的要求，也是广告投放技术演进使然。未来应通过立法、监管、技术三管齐下，保障产业健康发展。
文|《财经》商业治理研究院研究员 殷继
现代人生活在被广告包围的世界中，除非你隐居山林，或者抛弃电子设备，否则无法避免收到广告。目前，互联网广告整体朝“个性化”的方向发展，试图解决广告业的“哥德巴赫猜想”——我知道广告上的投资有一半是无用的，但问题是不知道哪一半？
数字广告是数字经济的核心产业，而个性化广告能有效提升广告主、广告和用户之间的匹配效率，降低商业与信息处理成本。对用户来说，它可以提高广告的相关性，降低了冗余信息的打扰；对广告客户而言，它可以提高广告投放效果，实现更高的投资回报率。但不可忽视的是，个性化广告也因其“精准”的特性让用户产生顾虑。
笔者看来，对于个性化广告的态度不应是“全盘接收”或“全盘否定”的二元对立选择。需在遵循产业发展客观规律的前提下，通过立法及监管引导企业数据处理的合规，让用户掌握对于个人信息的部分“控制权”来打消他们的顾虑，以及让算法推荐技术变得更透明化和可解释。
广告是数字经济的“支柱”
20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。数据营销公司Statista发布的数据显示，2021年全球广告行业市场规模开始恢复，同比增长24.3%，市场规模达7724亿美元。
其中，2021年数字广告支出占比最高达52.9%。放眼全球，在2021年，Alphabet（Google与YouTube母公司）、meta（Facebook与Instagram母公司）两家公司收入呈爆炸性增长，约占据全球广告市场的41%左右，蝉联全球广告平台的前两名。
▲ Alphabet历年广告收入变化（2001年至2021年）， 数据来源：Statista，单位：十亿美元
在中国，数字营销机构Morketing发布“国内互联网公司2021年广告营收情况”的数据显示，阿里巴巴广告收入3163.84亿元，位列第一，同比增长24.75%；腾讯广告收入886.66亿元，位列第二，同比增长7.77%。另据媒体报道，字节跳动2020年广告收入达到1830亿元，2021年目标为2600亿元。
数字广告是互联网行业最为成熟的流量变现模式。前微软总裁史蒂夫 ·鲍尔默认为，“‘免费+广告’的模式对于网站经营者来说，意味着能吸引更多广告投资，从而提供更多更好的免费内容和服务；对广告主来说，意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户，对于消费者来说，意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息。”
在国家统计局2021年发布的《数字经济及其核心产业统计分类》中，明确把数字广告列为数字经济及其核心产业。但从中外互联网企业广告营收体量对比来看，中国的数字广告产业仍有较大发展空间。2021年，Alphabet的广告收入达2094.97亿美元，超过中国全部互联网企业的广告收入总合；而meta广告收入为1149.34亿美元，是中国互联网企业广告收入前四名之和。如何真正发挥数字广告的“软实力”影响，也是中国发展数字经济需要关注和思考的议题。
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