过去几年，疫情重创户外广告行业。各国为阻断来自境外的扩散封闭机场，城市封控下消费场所封闭，公司和员工转变到在家办公，户外广告价值体现的根本——人流不见了，整个行业受到极大打击，市场陷入无比低迷状态。因此世界户外广告大会的召开，而且是面对面的参与，不只是一次年度行业盛事，更象征着常态生活的恢复，人流与户外媒体价值的回归。
2019在迪拜举办的世界户外广告大会就计划2020加拿大多伦多见，意外地延到2022才实现。因为疫情影响航班、签证等因素，好几个国家报名参会者最终无法出席，仍有400多位来自全球的户外同业参加。Connect, Celebrate and Elevate the World of Out of Home“连接、庆祝和提升全球户外广告产业”是今年大会主题，反映疫情后户外广告行业重启和变化，用积极、乐观态度来提升运作争取未来的正向活力。作为世界户外广告组织的亚洲区域代表，幸运航班、签证等顺利取得，可以亲自参加此次大会，就个人观察、感受到的本次大会特色和重要讯息在此做个分享。演讲内容资讯量庞大，均值得单独篇幅来探讨，因此在本文的分享里并不着重深入演讲内容，有兴趣的未来有机会大家再来切磋。
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努力扩大户外广告这个类别投放份额与影响
户外数字化转型是讲了好几年的趋势，的确数字屏户外的投放份额是快速增长的，不少国家的数字户外媒体投放占比都接近50%，传统户外的魅力仍然存在，如何在传统与数字中取得平衡、同步成长，将使整个类别在传播媒介中影响力扩大和成长。
世界户外广告组织主席Tom Goddard开场发言，今年一季度全球户外投放量数据有十分令人满意的表现，显示全球户外已经走出疫情影响，逐渐回到正常状态；户外投放占媒体总量在5%左右（欧洲约6%，美国5%，亚洲7%）已经多年，其他传统媒体面临生存挑战，互联网增长明显放缓，疫情让消费者更珍惜可以自由行动的美好，户外有很好的成长机缘，也是给整个户外类别在媒体占比上突破的一个冲刺机会。全球户外同业的未来目标，应该放在努力将整个行业做大，争取在媒介投放上更多份额。
数字户外进展在全球仍旧会是重中之重，虽然改造投资是相当大的，品牌投放热度是最好的肯定和回报。Lamar，估值130亿美元的美国领先户外媒体公司，从墙贴/大屏等传统户外起家，目前仍是家族企业，见证了美国户外发展阶段，这几年加入数字户外的革命，Lamar数字屏数量占其媒体总数2.5%，但投放量占比高达27%。传统户外表现在强劲的数字户外增长面前似乎逊色很多，传统户外的魅力有待重新定义和发挥，当传统户外与数字户外取得更好平衡时，我们整体户外类别在媒体总量的占比一定会得到很好提升。传统户外与无所不能的数字户外之间的正确平衡，将是媒体行业增长的关键之一。达到这样的平衡将创造另一个“户外的黄金时代”。
02
满足媒体企划需求的未来重塑
过去单纯强调location！location！location！的直白卖法，在数据化、智能化大趋势下显得苍白薄弱。世界户外广告大会得到全球户外代理商的支持，3大传播集团均有高层出席，对户外的转变、提升公开喊话。
PHD全球业务的首席策略官，分享「驾驭6大变革力量以打造未来户外广告」；电通国际President and Global Solutions就「加速数字经济的增长」呼吁户外从业同仁重新审视户外在产业还可以扮演怎样的角色；这是来自从整个媒体甚至传播生态，对户外演进和提升最中肯、即时的提醒。这也是世界户外大会的特色，紧密连接户外与全媒体企划的供需互动，在品牌整合传播中继续扮演不可或缺的角色。
户外媒体的未来机会和重要看来似乎一片光明，但全球专攻户外的国际代理商却在传播集团版图中不断消失，令人唏嘘。在WPP的凯帝珂Kinetic品牌亚太区退场几年后，电通国际旗下博视得Posterscope在2021开始不再出现在亚太市场。今年世界户外大会上，原博视得全球负责任，正式以Amplifi Global安普菲全球Head of OOH户外负责的职称对来自全球的户外同业介绍没有Postercope名号下的户外规划和全传播链路的融入。
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