计算广告离不开对用户的数据采集与分析，离不开算法推送，这就决定了它可能存在侵犯隐私、算法控制、数据造假等问题。这些问题的存在，对用户、对媒体平台、对广告行业、乃至对国家和社会都是一种伤害。近年来，数据信息安全、个人隐私保护等问题已经得到了国家层面的重视，并从设立法律法规的角度进行了顶层设计。2021年9月1日《数据安全法》实施，11月1日《个人信息保护法》实施，2022年3月1日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》实施，这都为数据相关管理问题提供了依据，有法可依。这些法律法规的出台，从多个角度对大数据和算法做出来规范，对计算广告而言，产生的影响是非常深远的。
针对计算广告中存在的常见问题，应该如何进行监管规制呢？本文将从以下三大问题进行分析。
01
虚假流量问题
在计算广告行业中，虚假流量问题是困扰广告主的一大顽疾。数据代表着商业价值，平台、广告主、主播、营销服务机构，均有按数据考核的要求。当流量、转化率、留存率、获客成本、ARPU值等成为目标的时候，各种引流、导流乃至造假的手段就随之产生。而机器人刷量带来的低成本、隐蔽性强等特点，也给计算广告行业的流量造假提供了便利。2020年《南方都市报》曾经在一篇报道中称，网络直播刷1万次播放只需要5毛钱，30元就可以获得一个所谓的“引流套餐”，其中包括288赞+50转发+20真人评论+2万播放。来自腾讯安全、腾讯防水墙于2022年4月发布的《2021年移动广告反欺诈白皮书》中的数据显示，2021年广告主因欺诈致损220亿元，这一数字比2020年预估的180亿元增加22%。2021年腾讯安全天御广告反欺诈系统验证广告请求超1万亿次，其中异常流量占比为27%。虚假流量从根本上伤害了计算广告行业的价值，造成信任危机和不正当竞争。因此，对其进行打击和治理的力度也非常大。
在法律法规层面，对虚假流量的治理意愿非常明确。2019年12月，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》中就明确表示，网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展流量造假。2022年1月，网信办对2016年实施的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》进行修订，在征求意见稿中显示，拟规定不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。对网络刷量灰黑产的治理，国家层面开始重拳出击。
在行业自治层面，通过技术手段规避和打击虚假流量，已经在广告主、互联网平台和第三方监测机构中广泛开展。腾讯安全天御广告反欺诈系统可以过滤掉了大部分异常流量，秒针公司通过“流量签名安全认证”，帮助广告主识别OTT流量中的异常流量，针对社交媒体和KOL去水也推出了专门的技术服务。计算广告全行业各角色需要联合起来，达成共识，构建流量反欺诈分析模型，建立完善反欺诈标准。
随着法律法规和行业标准的完善，以及媒体平台、用户和广告主维权意识的增强，流量造假的成本和风险将大大提升，这一问题将有望的得到缓解。
02
侵犯隐私问题
计算广告在信息采集和应用的过程中，还可能存在对消费者过度打扰，甚至侵犯消费者个人隐私的问题。这也是用户感知最为强烈的问题。这一问题常见的表现有：未经允许采集消费者信息，过度采集非必要的信息，未经允许向消费者推送广告信息，等等。针对这一问题，欧盟、美国和我国都制定了严格的惩罚措施。
欧盟2018年颁发的《一般数据保护条例》（General Data Protection Regulation，GDPR）中规定对违反法令的企业给予1000万-2000万欧元，或者全球营业额2%-4%的罚款。2019年1月，谷歌就因为在定向广告投放上没有说清楚对个人数据的收集和使用问题，向法国当局支付了5000万欧元的罚款。
美国加州2020年7月1日开始执行《加州消费者隐私法案》，这也是全美首个关于数据隐私的法案。根据这个法案，在限定范围内的企业如果发生数据泄露问题，将面临每位用户 100 到 750 美元的罚款，或者以泄露造成的实际损失计算罚款。对于一些公司而言，很可能罚款会使其直接破产。
我国在2021年11月1日开始实施的《个人信息保护法》中明确规定，只有在告知且用户同意的情况下，才可以收集用户信息，不得以用户不同意为由拒绝提供产品或服务，不同企业之间转移个人信息需要取得用户的“单独同意”。与既往立法相比，《个人信息保护法》的最大特点在于惩罚力度。存在违法处理个人信息情况，且拒不改正的信息处理者，最高可被处5000万元以下或者上一年度营业额5%以下罚款，并可以责令暂停相关业务或者停业整顿、通报有关主管部门吊销相关业务许可或者吊销营业执照。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处10万元以上100万元以下罚款，并可以决定禁止其在一定期限内担任相关企业的董事、监事、高级管理人员和个人信息保护负责人。
这些管理制度的出台，对于计算广告行业而言，无疑增加了合理合法获取用户数据的成本。对于一些无法获得用户合法授权的监测机构而言，可能面临生存风险。媒体平台、广告主和第三方监测服务机构，都需要适应新环境做出调整。
03
算法控制问题
算法在计算广告中的作用毋庸置疑，而随着算法在互联网应用中作用的深化，算法控制问题也随之产生。主要体现在以下几个方面：第一，大数据杀熟。通过对用户行为数据的分析，对价格不敏感的老用户给出更高的价格，形成价格歧视。第二，信息茧房问题。用户只能看到算法推送的小范围信息，无法形成对信息的全面认知。为了长期留住用户，平台甚至可能出现对用户的沉迷诱导行为。第三，算法压榨，集中体现在对外卖小哥、快递员的工作时间压榨上，逼迫他们无限提高配送时间。
针对算法推荐过程中的问题，2022年3月1日，由网信办等4部门联合颁发的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式开始实施，对以上三个问题都进行了有针对性的要求。在该《规定》中明确表示，算法推荐服务者不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为；需要通过多种手段保证用户对信息的自主选择；实施工作调度的时候，应当保护劳动者取得劳动报酬、休息休假等合法权益。可以说，考虑得很周到。
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