春节前，是企业做年度预算的集中时间。
据 Gartner 发布的年度 CMO 调查报告显示，2022 年营销预算平均已升至公司总收入的 9.5%，与 2021 年相比上升 3.1%，接近疫情前的平均水平。
国内市场也同样表明营销预算增加的趋势。据 CTR 在 1 月发布的《2022 年搜索营销预算趋势报告》显示，42.9% 的广告主 2022 年预期在数字营销上增加推广费用，17.2% 的企业预算有所减少，39.9% 的企业无明显变化。
可以预见，如果没有疫情干扰，今年将是一个营销大年。然而到了三月份，受疫情反弹和地缘战争压力影响，企业业务出现负增长，营销预算被迫调整，部分企业破天荒地在半年之内做了两次预算。
例如爱点击近期披露的财报，2022 年 Q1 营收 4737.6 万美元，同比下降 29%，并撤销了在 2022 年 3 月 24 日之前发布的收益报告中宣布的 2022 年全年财务指导，原因是目前无法合理准确地预测整个市场复苏的完整持续时间、幅度和速度。
在此背景下，营销人开始重新审视投放逻辑，调整营销策略。
如何科学安排营销投入？如何破局 SaaS 营销增长？针对这些问题，牛透社对话多家头部 SaaS 企业，试图在后疫情时代摸索出一条降本增效、开源节流的营销路径。
01
难题：SaaS 营销受挫
从三月份开始，上海、北京两座超级城市陆续受到疫情影响，防控级别最高时到达一级，出现供应链中断、物流受阻、企业停工停产等问题。一位市场负责人表示：" 从 3 月份开始，所有的市场活动以及线上推广都停掉了。"
企业业务受挫，陆续传导到营销广告板块。据 CTR 《 2022 年 1-4 月广告市场投放数据概览》显示，营销广告整体市场从 2022 年 2 月起一路下跌，直至 4 月广告同比下跌 19.5% 。在 2022 年 1-4 月广告市场整体 TOP 10 行业（大类）广告花费变化中，IT 产品及服务同比下降 47% 。
同样被波及的还有互联网广告行业。近期各个互联网大厂 Q1 财报陆续出炉，阿里巴巴广告业务增长疲软，同比增长 0.31%，腾讯、百度出现负增长，分别下滑 17.56% 和 6.44%。线下推广业务不能开展，线上广告增长空间迟缓。
疫情对 SaaS 营销的影响主要体现在以下几个方面：
1. 在无法线下见面的情况下，难以构建信任关系。To B 营销偏向于理性决策，采购决策链长，需要买卖双方深度交流达成共识。
2. SaaS 线上获客成本高，高质量线索难求，遭遇 ROI 天花板。
3. SaaS 运营从线下转到线上，变得更加具体化、颗粒化。脱离了常规的线下场景，To B 企业在线上化运营方面不够成熟，需要时间积累经验。
4. 客群从大中小客户转向大客户。中小客户抵抗风险能力弱，续费率低，大客户综合能力强，能够帮助企业稳定业务经营。
5. 企业业务下滑，营销整体预算缩减。
知机互联市场负责人李冠军表示，目前大家都面临着同样一个问题：B2B 企业、广告主缺少客户，客户缺少消费者，产品卖不出去，营销也没法做。我们原本的目的是把服务卖给客户，客户要把产品卖给消费者，现在陷入了死循环。目前只能保留安全的现金流，让企业活下去，没钱还去做营销不现实，现在的发力点在于帮助客户成交，希望能尽快走到一个良性循环。
相反，径硕科技 CMO 肖逸珺认为：" 在预算方面，我们的烦恼倒不是说本来的预算要砍掉，而是我们的钱花不出去。原来市场部计划中很大一部分的预算在于线下行业活动和峰会的赞助，但是因为疫情的原因，上海线下活动延迟，我们的线下计划也被迫搁置。"
02
改变：升级营销策略
对疫情常态化的膝跳反应逐渐成为一种常规商业节奏。SaaS 营销以客户视角重新审视形势变化，从产品、品牌、渠道等场景切入，升级营销策略，以延长客户生命周期，加速数字化转型。牛透社根据侧重点将本次受访企业大概分为两个类型。
第一类是从业务场景的产品、渠道等环节切入，加大数字化布局。
例如某直播市场负责人张向凡表示：" 从三年前疫情黑天鹅出来时，我们就认为峰会关闭等防控措施可能成为新常态。大家应该有这样的心理准备，应该积极地拥抱办公线上化、MarTech 技术、虚拟活动等状态。"
他们的战略调整可以分为产品、获客和运营三个部分。
在产品策略上，针对客户需求的变化，提升产品力。从能够直播、保障直播延申出新的能力，来帮助客户达成新的业务指标与 KPI，包括报名、签到、在线的留存以及增强互动实现效果。
在获客策略上，寻找新客户。只要他有营销需求，即使没用过直播系统，也可以呼唤他们共创场景，共创解决方案。
运营方面，聚焦中大客户。张向凡表示：" 客户运营是重要的增长空间，我们将运营目标从中小大慢慢聚焦到中大， KA 型客户数字化转型意愿强烈，预算充足，能够帮助我们实现良好营收。我们考虑时间成本和投入产出成本，同样的时间、精力、资源去服务中小和腰部客户，产出有巨大的差异。"
作为营销人，必须对市场变化快速响应。数预智能 CMO 王琴介绍，现在的新技术、新媒体、新营销层出不穷，最大的变化是线下转到线上，需要重新思考营销工作的变化，来适应复杂多变的环境。疫情对线上业务是被迫的发展，更是助推。
一是灵活的客户沟通方式。之前销售更多是拜访，现在是鼓励他们在线上与客户沟通，强化沟通的频率，深化客户沟通的强度，这是对销售的要求。
二是在营销方面，进行线上分享会，多方面地调整资源，与合作伙伴和会员一起帮忙宣传，让更多的人参与这件事情，相当于从被动到主动。
三是聚焦产品，沉淀产品。在不耽误研发进度的基础上，针对疫情的复工复产上线一系列新功能，如填报功能。
第二类是围绕内容营销，加速品牌建设，以品牌带动营销。
例如径硕科技的营销战略，从「营销带动品牌」升级为「品牌赋能营销」。肖逸珺表示，对于坚持品牌定位的企业来说，或许潮水褪去才是最好的扩张期。品牌不仅是精神上的指导，还是可以被量化的过程。在过去我们会将品牌融入到营销当中，按照认知度、喜好度、忠诚度来做划分，比如在获客环节与品牌的认知度挂钩，在潜客孵化环节着重品牌的喜好度。
在今年，径硕科技从根基上做复盘。比如重新确定未来的品牌名称，在过去对外展示更多的是「JINGdigital」，考虑到国内外市场的发展，之后会主打中文名字。另外，确立企业远景：让营销科技成为中国 B2B 企业的标配。总体而言，从精神层面确定指导方针，并将它们落地到每位员工的思想里，这是品牌过程的第一步。
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