又是一年3·8节，“她力量”在各大互联网平台传递。在抖音，#致敬了不起的她 成为热榜Top1话题，播放量123亿次。
排在抖音热榜Top5的，还有#妇女节氛围感拉满、#两会中的她力量 话题。
在这些话题讨论中，不少品牌都积极倡导独立勇敢、取悦自己的女性精神。而今年的讨论中，还有一个值得关注的话题点——“平衡”。
为此，我们特别邀请花西子、小仙炖、阿道夫、FOH等品牌负责人，结合他们在巨量引擎的营销实践，谈谈他们如何基于对女性的需求洞察，找到属于自己的平衡之道。
小仙炖品牌负责人指出：“在歌颂女性个体价值的年代，少女感，白瘦幼等社会通识性的审美已成为过去式，品牌应当赋予女性更多自由选择的权利，取悦自己、寻求平衡，正变成更高维度的价值导向。”
花西子也在3·8营销概念中提到：“平衡是处事之道”。对花西子而言，这种平衡除了体现在创意内容层面，还体现在营销战术上。
从品牌价值观的传递，到新品营销、直播场景的带货，品效兼顾本质上也是一种营销平衡，这正与女性精神不谋而合。
01.糟糕的失衡
失衡，是很多品牌在过去几年间遭遇的共同痛点。
广告越打越贵，品牌越做越便宜。很多小有成就的新品牌都在为KOL、平台打工，但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值。
尤其在新消费领域，从2021年下半年开始，新消费就在面临增长乏力的困境，很多企业开始意识到“投入营销，一波一波广告打出去后，短期销量有了，但是复购率极差……要不停的买量才能有持续的生意”。
回头看，品牌力缺乏沉淀，进入“效果广告依赖症”的恶性循环。于是，2022年，越来越多的营销，开始回归品牌。
但回归品牌，也并非那么容易。
刚刚开年，市场预算有限，品牌，特别是新品牌们，只投品，效果难以衡量；只买量，收割又有瓶颈。摆在眼前的问题是，“如何正向收入，活下来？”如此现状倒逼——“每一分钱预算花出去，还是得考虑回报。”
很显然，新消费“失速”发展的两年内，品牌建设与ROI回报逐步失衡。两相僵局下，如何往下走？
某休闲零食品牌的广告投放负责人透露，在抖音超品日期间进行了三组广告测试——只投品牌、只投效果和品效双投。
研究发现：品效叠加投放会带来123%的增效成交，相比于只投品牌或只投竞价广告，GMV增效分别提升了64%和59%。
这个案例告诉了我们答案——“营销也要做平衡”。
02.理性or感性？
营销的平衡，还包括理性与感性的平衡。
按传统思维，很多品牌会粗暴地将营销分为“男性向”和“女性向”，但事实上，越来越多的家庭消费已在向“女性决策主导”倾斜。
“中国的女性地位不断提高，很多家庭都是女性把控‘财政大权’，越来越多的家居消费、家庭日用消费来自于女性消费者的决策。FOH推广总监姜晓锋表示。尽管多数时候，女性消费者会多一些感性与冲动，但其中也不乏理性思维，“成分党”的日益壮大就是一个例证。
因此，面向女性市场，品牌更要把握好感性与理性之间的微妙平衡，以品牌精神与产品性能的结合，打动女性用户。
“女性在家庭和工作职场的地位越来越高，‘她力量和她经济’是非常重要的社会话题，女性会逐渐的自我觉醒，更愿意去表达个性。”高端香氛洗护品牌「阿道夫」电商市场总监Eric认为，3·8营销是一个阶段性的促销，也是整合营销、品销平衡的节点。
此次，阿道夫与巨量引擎进行官方合作，做了一场“种草转化一体”的营销活动。
品牌层面，今年3·8营销，阿道夫以“香约天然女子力”为主题，通过女性运动员和KOL进行人生态度与人生经验的分享，给大家带来女性的力量感与天然的自信感，从而传达品牌的拼搏精神与平衡理念。
效果层面，阿道夫早在2月25日就上线了3·8营销活动，联合女性KOL发起抖音挑战赛，扩大活动参与热度，并且在品牌的5个抖音直播间开启直播卖货。
经历了这几年的电商发展，消费者对节日营销已“了如指掌”，对每日不间断的优惠也产生“免疫”，整个大促环境趋于“平和”。
但在Eric看来，“不管采取什么渠道去消费，消费者的需求一直存在，我们希望通过更好的产品和服务，和消费者产生互动。对于品牌，要做的是在任何一个触点，紧紧抓住自己的消费者，不管是在什么样的节点下，都要跟消费者做好正常的沟通和频繁的互动。”
03.营销的“平衡之道”
近日，巨量引擎瞄准品牌需求，发起“天生女主”3·8宠爱节创意营销活动，携手品牌及平台达人，借助抖音平台内容优势，打造全网节点事件。
几乎同时，巨量招商借势抖音电商的态度营销Campaign，整合资源，联合10多家品牌，以"天生自出色"的态度表达，进行了一场3.8节营销活动。
值得注意的是，其在品牌和转化层，分别进行了平衡的设置。
品牌层：长效影响，组合拳"内容IP+红人+曝光"
3·8宠爱节创意营销活动中，邀请女星、达人，如代古拉k 、慧慧周、赵小黎、肉脸橙、石原泥美等参与3·8节活动。从女性自我价值与心路历程角度切入，邀请抖音人气女性达人为女性发声，分享宝贵的人生经验，发布自己的态度视频。而这些视频内容，不仅实现了情感的传达，还为品牌沉淀了内容资产。
而在“天生自出色”态度营销中，平台联合权威媒体时尚集团及KOL，为活动品牌价值背书。然后，围绕3·8节做情感沟通及态度传播，沉淀创意内容实现情感营销，加速品牌的用户沟通。并且，内容IP授权可支撑更有想象空间的定制化玩法及二次追投。
生意层：销量转化，组合拳"短视频+直播+卖货"
官方打造女性人群节点消费场景，提供升级产品与额外流量满足商家推广需求，落地页打通电商分会场，从而实现一体化的营销目的。
在生意增量层面，针对3·8营销节点，巨量千川从“效率”和“效果”两方面帮助品牌实现“转化”效果的跃升。一方面，通过投放产品优化、关注长周期ROI等维度，提升投放效果；另一方面，通过丰富素材、优化产品、新增女王节特定人群包等功能，提升投放效率。
据了解，阿道夫在与巨量引擎合作中，除了曝光以外，也有品效类的内容，可以为阿道夫直接从官方渠道推流到直播间，达成相应的成交”。
据阿道夫透露，3·8节的营销活动，其直播间的引流从3月1号已经开始了，从引流以来，其在线数据就比同期上翻3~5倍，店铺销量也有对应的增长。
值得注意的是，这次3·8节营销，巨量引擎更是有多个产品加持，比如巨量云图、最优星推比等，从而促使整个活动可以在效果层面实现：实时和精准。
首先，实时。品牌可以通过巨量云图实时查看分层人群的变化情况，从而更科学的分配预算；
其次，精准。巨量云图可以通过最优触点分配和丰富的标签体系，帮助品牌找到精细化人群。从而不管是引流直播，还是达人营销，都会更加精准，触达品牌真正想要触达的人群。
值得一提的是，数据显示，主动A3的转化率明显高于其他人群，故品牌在大促抢量时，可以把主动A3作为重要指标，优化投放配比。
值得注意的是，组合拳中，达人带货上，巨量星图广告搭配内容服务、热推等效果广告，会产生更优效果。
一方面，这一模式下，可以实现人群破圈，触达更多潜在人群；另一方面，效果叠加后，会产生更强的购买转化效果。
“在抖音生态下，开屏、信息流、达人营销等，哪怕不挂链接，都是一个品牌曝光的过程，但它对于品牌的收获，有可能是在站内完成的，也有可能是在站外完成的。对于品销平衡的理解，则回归到曝光，只是在曝光的同时，有的人看了没有买，可能下次就买了。”阿道夫Eric如此总结抖音生态下的品销平衡。
04.平衡，不只是处世哲学
从数字广告发展以来，营销界一直在讨论品效的关系。大家都希望用可控的预算，撬动更加确定的产出结果。
但与此矛盾的是，营销效果的实现往往并非一蹴而就。即使营销平台与营销节奏发生变化，一个消费者仍需6~7次触达后，才可能会产生购买行为。
没有长期的投资积累，就没有品牌力的沉淀。由此而言，平衡不只是一种处世哲学，也是商业世界的处事之道。
巨量引擎正在做的，就是不断优化生态内的产品工具，将这种“平衡之道”提炼为具体可落地的营销方法论，帮助品牌实现科学品效分配，实现投放的事半功倍，找到长效增长的最优解。
18321220911