智媒时代程序化户外广告研究报告(一)

近年来中国市场正在积极探索户外广告程序化转型，2017年RTBChina首次增加了程序化户外广告类目，截至2021年已经有18家公司被纳入其中。尽管企业数量逐年递增，但各个公司规模、性质各有千秋，产业格局尚未明晰，中国程序化户外广告仍处在发展的初级阶段。相关的公司主要可以分为三类：户外媒体公司、互联网公司、技术服务公司。

1.户外媒体公司

户外媒体公司重点在于利用程序化为已有的广告资源赋能，推动户外媒体数字化升级，自主或合作研发程序化投放相关技术或投放平台。例如分众传媒，2018年阿里集团战略入股分众，次年双方携手推出“U众计划”，在阿里的数据驱动下分众已实现“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”。

2.互联网公司

随着线上流量红利消失，互联网企业开始将目光转向线下，百度、阿里、京东纷纷布局户外广告，凭借雄厚的资本、海量的用户数据、成熟的程序化技术三大优势推动行业变革，搭建连接海量广告主和广告资源的户外数字营销平台。

3.技术服务公司

数字化发展趋势推动了一批新兴技术企业的发展，他们致力于为户外媒体程序化升级提供软硬件服务，包括利用SaaS(Software-as-a-Service，软件即服务)技术改造传统屏幕实现联网，提供智能化的资源管理和运营管理服务，以及建设程序化投放平台等。

此外还有部分终端设备供应商在发展自身业务的同时积累了一定的户外媒介资源，也开始尝试程序化户外广告模式。来自不同领域、不同背景的公司同台竞技，造就了我国现阶段程序化户外广告的复杂格局。

程序化户外广告是户外媒体数字化转型的革命性突破，使以资源为驱动的传统户外广告模式被新型的以技术为驱动的模式所取代，这一变化是当今广告产业发展的必然结果，也是传统户外媒体迎接互联网数字化变革的唯一出路。需求端、供给端与宏观侧的外部驱动力为程序化户外广告的发展提供了机遇。

1.需求端

(1)线上互联网人口红利消退

互联网发展初期，不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动，互联网广告的转化率也因此较高。随着中国互联网用户对总人口渗透率高速拉升期的结束，在2018-2021三年间，中国互联网用户的增长大大放缓。截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%，增长率自2018年6月以来一直维持在2%-6%之间的低行区间。

如今，互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速，使得流量的增量下降；用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素提升了用户的信息辨识能力，同时减弱互联网广告的转化率，使得流量存量的争夺难度提升，通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。线上互联网人口红利消退后，户外广告价值重现，数字赋能的程序化户外广告获得广告主的关注和重视。

(2)线下广告逐渐回暖

中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模呈现负增长趋势。由于互联网用户增速下落，艾瑞咨询预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。

与其余类别线下广告受消费者移动性增加影响而受众流失、市场规模收缩不同，户外广告拥有场景化和强制性等特征，再加上数字化和程序化的不断赋能，广告主对其的需求也不断增加，户外广告将成为拉动线下广告回暖的主力军。

虽然2020年疫情的突然降临严重限制了人们外出的频次和时长，为中国线下广告市场的增长蒙上了阴影，但随着国内疫情被逐渐控制，人们的工作生活也将恢复正常，压抑许久的消费需求将经历报复性的爆发，线下广告回暖成为必然。同时，疫情也将重构线下广告，让行业朝着数据化、AI化、千人千面的方向加速演进。

在疫情过后，人们的消费需求将按照“回暖——爆发——正常”的路径逐渐恢复。回暖期即疫情拐点出现后的恢复期，受到疫情“尾巴”的影响，消费者的线下消费需求相比疫情期间要高涨不少，线下场所人流有所回升，但并没有恢复到往日的水平，此时户外广告投放的规模并不是很大，只是试探性投放。爆发期即当疫情的影响完全消失，复工、开学都走向正常，受到疫情长期压制的消费需求将会在一段时间内持续高涨，一轮“报复性消费”将会出现。虽然疫情期间消费者收入会有所减少，但短期消费的信心不会降低，线下场所人流将再次回归甚至高于正常水平，以快消品、食品为首的线下消费将会得到爆发式发展，户外广告的投放也随之迎来一波高潮。正常期即在历经报复性消费后，消费需求会恢复疫情前的正常水平，此时属于户外广告的恢复性投放期。

2.供给端

(1)数字化行为提供用户数据

随着科学技术的发展，互联网及数字技术已经渗透到我们日常生活的衣食住行等各个方面，人们的社交、消费习惯越来越数字化。广告主或者其他技术公司可以利用大数据技术、定位技术等对消费者的媒介属性、消费时段、使用位置以及其厌恶喜好进行监测，利用cookie技术获得用户大量的数据，譬如用户的人口属性、个人关注、购买倾向、动态位置、消费场景、设备数据等。一些专门的数据公司利用一定的算法来整合、清洗、分析这些数据，然后为每一位用户建立画像，预测用户的行动力，随时随地让合适的人看到合适的广告，从而提升广告效果[27]。户外媒体获取和使用这些经过整合、清洗、分析的用户数据资源，可以充分地进行自我认知，明晰自己的目标受众，还能利用受众群体特征针对性地对目标群体进行精准投放，用户数据成为推动程序化户外广告发展的动力。

(2)技术力进步助力广告发展

5G通信技术和区块链技术的成熟及向线下延伸的发展方向扩充了户外广告交易、投放、监测等方面的维度，直接推动程序化户外广告产业格局快速发展。

其一，5G技术赋能程序化户外广告运作各流程。

①内容创新与投放过程：5G通信技术为程序化户外广告内容创新提供了有利的成长条件，广告创意的表现形式将会更加丰富，更加注重与场景的融合，广告将会从静态的、一维的、单向的转变为动态的、多维的、双向式的形式。同时，5G网络的高传输速率和低延时可以完美地支持实时动态素材的显示，即使是来自云端的视频或者动态创意也能流畅展示[28]。5G技术使得程序化户外广告可以更便利地使用VR全景、AR、高清视频、交互游戏等方式展现内容，大幅提升广告质量，给消费者带来更加沉浸化的体验，增加消费者对品牌的喜爱度，广告对于消费者来说将不再是一种打扰，而是一种娱乐和享受。

②数据监测与效果评估：5G时代的广电网络不仅是音视频的传输网络，更是支持多种业务传输的IP化网络。随着IP化网络的深入，5G时代的广告跨屏识别将可以实现，数据管理平台将获得同一IP的消费者数据，该数据是融合多种媒体、多个设备、多种屏幕的消费者数据记录，更加真实、全面地还原消费者特征，以传输给需求方平台更加精准的数据。此外，5G技术还支持实时受众数据采集，物联网传感器具有高可靠和低延迟的特性，可以通过人们手中的手机从云端快速获取受众数据或生物特征识别，让传感器的统计能够实时回传给需求方平台[29]，数据收集更加精准、即时和稳定，程序化户外广告的投放也更加个性化、实时化、精准化。

其二，区块链技术绘制程序化户外广告运作新蓝图。

①交易透明公开：区块链技术采用协商和公开一致的规范进行数据交易，是一种分布式记账，系统上的交易数据一旦经过确认就会进入全节点监督，不支持单个节点的数据修改，理论上能够使程序化户外广告的交易机制更加公开透明。在程序化户外广告应用场景中，区块链能够基于动态变化的条件以及预先设置的用户配置文件、权限和竞价功能，自动处理统一打包的数据资源，通过区块链的智能合约与程序化户外广告的竞价模式相结合，提升交易过程的流畅性、可靠性与高效性。

②简化投放流程：通过区块链智能交易平台，广告主可以购买用户授权等级，定位消费意愿最强烈的用户群体，精准进行广告投放。由于区块链加密和不可篡改的技术特性，每一位链上用户都有自己精确描述的配置文件，广告主可以直接从用户处构建用户画像，并使用用户愿意分享的信息，使画像更加精准，降低试错成本，简化了投放流程。

3.宏观侧

(1)政策扶持

户外广告是广告产业重要的组成部分，其发展离不开政府相关政策的有力扶持。国家大力支持“互联网+广告”战略，以及对广告产业资源整合的重点倾斜，为程序化户外广告发展提供了良好的政策环境。面对我国高速发展的户外广告产业，国家做出了一些简政放权的尝试，例如取消户外广告登记，这有利于户外广告接入网络发布实时内容，为程序化户外广告充分释放潜力扫除了一部分政策上的障碍，落实了“互联网+”的主要路径，对行业发展而言是重大利好。此外，工商行政管理总局在《关于促进广告战略实施的意见》文件中明确支持有实力的广告企业进行并购、联合、结盟等方式做大做强。该文件为程序化户外广告行业中各企业的大举并购提供了官方背书，获得国家支持的行业巨头们得以放心地参与到对优质资源的竞争与并购中。

(2)城镇化推进

城镇的建设和布局的优化为户外广告打开更大的市场空间。我国的城镇化发展依然有着巨大的空间，而城镇化过程中蕴藏的经济发展潜力也更为巨大。除了人口城镇化率的增加，城镇相关基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分，包括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽，合理布局与综合利用开发商业、办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展，以及消费者生活消费便利性的提升，都为基于场景进行呈现的程序化户外广告创造出了更多更大的市场空间。

(3)资金流动方向

由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告程序化投放平台等方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建程序化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的程序化户外广告公司，吸引了资金的投入。