近期，LV在纽约门店外墙设置了磨砂半透明裸眼3D装置“盒子”，偌大的充气四叶花卉、凹面菱形内包四角星等LV标志性花纹在装置里面若隐若现；Burberry 裸眼3D小鹿出现在国内外各个城市上空，同样备受热议。奢侈品广告独特的广告究竟在表达什么？为什么奢侈品广告偏爱玩户外广告？这些问题都在刺激着营销人的思考神经。
中国将成为奢侈品销量主战场 在过去的几年时间里，中国奢侈品市场整体发展较猛。根据贝恩分析奢侈品市场数据显示，2021年中国境内个人奢侈品市场比2019年翻了一番，2025年预计将成为全球最大奢侈品市场。而且，受北京、上海疫情缓和的影响，中国奢侈品的消费也将迎来增长。奢侈品巨头们的财报业绩表现突出，“2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元，营收同比增长达29%和33%。” 随着中国电商发展迅猛，中国奢侈品市场线上销量增加，据要客研究院数据显示2017年-2022年中国奢侈品线上销售额预计呈现增长趋势。近日上海疫情的影响也侧面拉动了奢侈品市场线上布局的繁荣。奢侈品市场持续增长、行业市场布局逐步完善，离不开奢侈品品牌营销活动的驱动。除了出色的产品传播之外，奢侈品牌通过户外广告的方式不断促进品牌形象升级。它们大胆、与时俱进的户外广告作风，引领着整个消费市场的心智走向。 新时代奢侈品户外广告在表达什么？ “广告是产品增加文化附加值的一种符号”，奢侈品广告传播的目的，并非为了促销商品和增加销量，而是通过广告“制造梦想”，传达尊贵、品位的理想状态。每个奢侈品品牌都有独特的品牌理念，每个专卖店、每个产品、每个创始人都是品牌理念传达的载体，每次广告都在扩大品牌认知范围。特别在逐渐追求精神满足的时代，奢侈品户外广告创意逐渐在已经开始升华受众心中的精神价值。 如今的传播创意在进化，奢侈品广告也逐渐摒弃以往高冷、可望不可即的状态，拥抱更大范围的受众，并与受众一起共享精神满足。前有奢侈品牌朋友圈营造的“美好”广告，后有蒂芙尼与易烊千玺的裸眼3D广告。奢侈品牌广告逐步进入大众视野，预示着奢侈品牌不再局限于传播贵族、高级，而是不断重现定位，并拥抱中国更广大的受众群体，并扩大品牌认知，让更多群体认知品牌并完成精神种草。 奢侈品广告传达的幻想，代表着卓越的艺术、崇高的社会地位等。不仅如此，奢侈品牌在数字化时代更是迎合时代要求，与数字技术、新媒体技术相结合，从多角度、立体化放大品牌价值和影响力。户外LED裸眼3D广告成为了这个时代奢侈品牌主要的传播方式。迪奥在韩国首尔发布裸眼3D广告，将屏幕变成了缓缓上升的观光电梯，每一层都有特定的含义，分别为Christian Dior先生标志性的幸运星，经典白色陈列场景以及Christian Dior先生的童年花园，每个迪奥元素都被立体化表达，充分展现着品牌的艺术价值。 LV与 Nike联名的“空军1号”球鞋新款发布之前，也通过国内外城市核心商圈户外3D大屏广告释放信号。广告画面中，LV 的皮箱从水中腾空升起，渐变为一个旋转着的透明立方体，随后箱子里面出现一边旋转一边变色的新款“空军1号”球鞋，47种配色依次呈现，呼应了联名运动鞋的精致、时尚、舒适和高级感。 奢侈品户外广告大赏 裸眼3D出色的表现能力将奢侈品牌的多层次形象内核充分展现，其他的户外广告同样成为展现品牌理念的核心方式。 巴黎世家曾与同样是奢侈品的Gucci搞起了联动，大胆搞怪的“涂鸦”画风让受众误以为竞争对手恶搞。据悉，巴黎世家和Gucci联名目的是重现Gucci经典元素，以此大胆质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法。实质上此次联名表达的是部分市场对奢侈品真实性和灵感剽窃的不满，这种敢说敢做的态度更是展现了巴黎世家的个性品牌形象。 在韩国济州岛，Burberry也同样打开了想象之门，离开闹市、展厅，到达自热的山峦森林中间，用玻璃、镜子和铝板搭建起了一座宛若“冰山”的快闪店，镜面反射了周边自然景致仿佛与之相融合，凸显了品牌创始人的开拓精神。 IWC万国表于全球各地的知名地标处墙面曾上线巨幅手绘户外广告，展现TOP GUN色彩的视觉传达与独特魅力。哈维沙漠、森林、湖泊…IWC万国表将恢弘壮阔的自然景观带入城市，万国表除了在卓越的高科技层面提升品牌品质之外，此次的户外广告更是在美学与视觉上找到了突破。 奢侈皮草品牌Fendi，曾经通过颜色在户外LED广告多城亮相。灵感来源于罗马日落的Fendi黄在多个城市地标大屏展现，独属于的Fendi色彩与灯火阑珊的城市光景交相辉映，加深了受众心目中的品牌色彩感知。 其他奢侈品户外广告同样通过大屏出色的视觉表现能力，将奢侈品极致的质感和审美尽情展现，并在出色的户外场景中，高效抢占受众注意力并完成品牌心智传达。 （OMEGA） （BURBERRY） （TIFFANY.Co） （CELINE） “人类对美的追求产生了奢侈品需求”，奢侈品品牌原本的审美、质感、品味都成为了广告传达的出发点，而户外广告成为奢侈品牌提升品牌认知、优化品牌建设，应对瞬息万变消费市场的主要传播方式，未来的奢侈品牌也将持续借助更多媒体技术，助力品牌升级。
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