近日，国务院关于印发《“十四五”推进农业农村现代化规划的通知》，为“十四五”乡村振兴战略的进一步实施指明了方向，今年是“十四五”关键之年，“三农”的基础性地位也显得更加重要。近几年国家大力推进乡村振兴，扶持资金下乡、流量下乡、人才下乡为各地方农业品牌创新发展提供巨大的空间，但依然少有知名的农业品牌出现，大誠品牌咨询服务过众多农业品牌企业，深知农业品牌的发展障碍，传统农业企业多以农贸业务起步，深陷产量、品质、价格的原始农产品销售思维，因为常年与渠道商和B端客户打交道，形成的惯性思维，而品牌农业需要企业具备终端营销思维，以消费需求为核心经营品牌，需要企业具备精准的消费洞察能力和系统的营销思维，嘉禾祁连果蔬是近几年服务客户中最具备以消费需求为核心的营销思维的农业品牌企业，在双方紧密配合下孵化出高颜值农业品牌，整理一下整个策划过程，分享给具备终端营销思维的农业品牌企业。
一、项目背景：
深圳前海嘉禾生态农业科技有限公司是一集研发、生产、销售于一体的农业产业化公司。
2019年嘉禾与大誠合作打造农业品牌，以口味地道、健康营养的西北酱菜为主要产品。酱菜品类历史悠久，各地区知名品牌均以老字号著称，名气最大的如北京的六必居，酱菜如果没有老字号的加持只能采用成本领先的竞争策略，嘉禾准备以西北酱菜切入市场，但西北酱菜目前不具备品类认知，与消费者对传统北方酱菜的认识存在偏差，嘉禾又是全新品牌入场，如何快速建立购买理由是本次策划的关键点。
大誠品牌咨询为嘉禾提供从0到1的品牌创新发展营销策划工作，通过营销洞察、产品竞争力策划、品牌竞争力策划、传播赋能、销售赋能的全过程营销解决方案，助力嘉禾完成了品牌营销基础建设。
具体全案策划过程如下：
二、营销洞察：
随着物质生活水平的提高，人们对于饮食的需求更加细致化，特别是在食品选择上更关注原料与生产工艺，而传统酱菜企业竞争较为初级，经营往往以企业自身利润为核心，多以口味、价格、优惠等利益诉求为主，很少研究消费需求的升级。大誠品牌咨询认为，未来酱菜品牌的发展一定是以产品为中心的营销转向客户体验为中心的品牌营销；以价格为竞争导向正在向以价值为竞争导向转变。尤其是随着消费的升级，未来的酱菜品牌越来越重视产品的购买理由和具有情感价值的客户体验方面的塑造。
中国酱菜产品受到地方风俗和口味差异的影响，呈现出不同的产品走向。但是酱菜产品生产技术门槛较低，也加剧了生产设施简陋、技术水准不高的小酱菜企业的孳生，从而间接阻碍了酱菜市场的良性发展，让消费者难以选择。
嘉禾酱菜产品口感的特色和稳定，源于严格的食材管理与专业化、规模化的生产，成为嘉禾企业自身的产品优势。如何把优势建立起消费者的认知，打造产品的购买理由，与现有竞争品牌形成区隔、建立竞争壁垒，并塑造具有强识别度的品牌与产品形象，形成品牌的资产积淀，成为本项目营销策划的核心目标。
大誠团队从行业趋势研究、竞争格局分析、目标消费者分析及嘉禾自身优劣势分析四个维度上进行的深入研究：
1、行业趋势研究：
从政策层面来看，《健康中国2030规划纲要》的发布及相关政策的逐步落地，助推食品行业向营养与健康方向发展。从行业层面来看，行业发展空间大，市场需求进一步细分，消费升级助推行业保持快速发展。从消费需求层面来看，80、90后作为市场主流消费人群，更加偏好具有地域特色口味的品牌带来的个性化体验，同时更加注重食品的营养、健康以及购买的便捷性。区别于传统北方酱菜突出酱香，嘉禾主推西北酱菜恰好具备形美、香溢、色艳、味醇的产品特点更具备健康属性，迎合了佐餐市场现在与未来的消费需求。
2、竞争格局分析：
大誠品牌咨询通过行业数据与销售数据采集，从行业发展阶段和品牌集中度、消费群体、市场区域分布及营销模式四个方面对竞争格局进行了深入分析，挖掘有利于嘉禾品牌建设的发展机遇：
1) 酱菜市场处于行业的发展平定期，但与其他行业有所不同，酱菜市场虽然具备全国性知名品牌，但数量较少，占据市场份额也明显低于其他行业领军品牌的市场份额，行业集中度低，5000亿的市场，存在着2600多家企业，全国范围内没有绝对性领导品牌，市场空间大，有利于具有特色的新品牌生存和发展。
2) 酱菜消费群体从传统的家庭主妇开始往80、90后的市场转移，越来越多的年轻人加入到酱菜的消费。但一直以来酱菜包装比较传统变化不大，以土陶瓷、土坛、玻璃为主。酱菜品牌要想获得年轻人的认可，就必须得以消费者体验进行创新，针对不同人群的消费习惯而进行设计。
3) 酱菜市场受地域饮食习惯影响较大，因此整体品牌呈现地域集群性特征。目前主要分布于重庆、四川、浙江及部分北方区域，如北京及山东等区域，西北等中西部地区仍缺少全国知名酱菜代表性品牌。
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