5 月初，理想汽车 CEO 李想连发了四条微博，谈论车企的市场营销费率、水军和拿回扣等问题。李想指出，理想汽车的品牌市场费用率是 0.6% ，包含与品牌相关的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”。
他表示主流品牌的市场费用率是 2%-3%，是理想的 4-5 倍。而品牌和渠道全口径的销售费用率，理想也是豪华品牌的四分之一。
李想还提出了一个路人衡量车企品牌营销费用高低的方法——看留言，“尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱！”
但理想不是在市场营销方面花钱比例最低的车企，特斯拉的这类开销是 0%，它没有 CMO、没有广告团队、全球只在中国有公关团队。
理想的低营销费率没有影响它的增长，最近，它的周销量已经超过 8000 辆。而特斯拉做得早已不是一国一类车型的生意，在多年没有新车型的情况下依然每月卖出 14 多万辆车。但特斯拉的成功很难复刻，理想的市场营销效率以及蔚来引领的用户运营，正在被更多的汽车厂商学习。
汽车一直是广告业最大的资金来源之一。汽车企业营销的变化会如何影响依附于它的公司和人？《晚点 Auto》采访了王岩（化名），一位在主流车企市场部和广告公司工作了十余年的营销人，与我们谈论车企是如何花出一笔笔市场预算，为各大媒体平台 “充值”，以卖出更多汽车的。我们还聊了聊，0.6% 的市场费率、回扣和水军的问题。
营销是 “说” ，销售是 “卖”
晚点 Auto：车企的市场营销费用都包含什么？
王岩：车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分。李想说，理想汽车的市场费率只有 0.6%，大概指的是 “小市场”。分成两个方向，一个是品牌，一个是效果，就是带货。
品牌和市场一起分市场营销预算，没有一个固定的分配比例。企业不一样，产品周期不一样，品牌弱就多投品牌，产品弱就多投销售。车企会先制定营销计划，然后基于营销计划，自己干或是找公关公司做执行。公关公司把厂商的活儿拿过来做分解，有的替厂商去买广告，有的去买 KOL（意见领袖）的口碑。
一款新车推向市场，市场营销费用一般在 5000 万元到一个亿、两个亿不等，有钱的会砸更多，没钱的可能就两三千万元。市场营销部门会做车型预热，比如制作海报、邀请媒体试驾，然后上市，办发布会，策划参观工厂等活动。基于这条线，把费用分配下去。
一般来说，一款车 50% 的销量转化来自三大垂媒——懂车帝、汽车之家、易车，15%-20% 来自线下的商场、门店，15%- 20% 来自汽车厂商自己的官网、App， 20% 来自品牌广告。
晚点 Auto：小市场和大市场分别指什么，目标分别是达到什么效果？
王岩：“小市场” 偏营销，“大市场” 偏销售。“大市场” 一般指所有跟卖车相关的动作，包括去经销商铺货，在各个区域地推，收集线索。比如在某一个商圈的商场中庭搞巡展，做集客的活动，目标是拿到电话号码，把人引到店里边来。也包括参加各个城市的车展，组织试驾活动。一辆车在区域市场上花的钱可能有 500 元到 1000 元。一个月卖 1 万辆车，就需要在区域市场上投 500 万元到 1000 万元。
营销和销售的效果有时候是融合的。比如上海车展，前两天为媒体日，以营销宣传为主。后 7 天为公众日，以卖车为主。展位费、展台搭建、人员、媒体传播费用，正常的千万元上下。少的可能就一两百万元，多的三五千万元。很多外企，比如像大众、奔驰这种，把总部的人也派来参展，成本就更高了。销售效果可以看一下厂商自己的公告，卖的好的会说，卖的不好的就不会说。
营销的本质是 “说”，销售的本质是 “卖”。你要喝可乐，脑中就会跳出来可口可乐和百事可乐。营销让产品进入用户的最终购买清单，销售让用户从清单里消费了我的产品。
特斯拉的经验难以复制，理想的可以
晚点 Auto：0.6% 的市场费率是什么概念？
王岩：理想 0.6% 的市场费率在行业内算是很低的。外界说理想充值比较多，实际上它没有像外界看起来花的那么多。
虽然比例低，但也不是不花，六七亿元的绝对值其实挺多的。像特斯拉，是真的是不花市场费用，只做渠道，在好的位置开店，同时降价来提升销量。
苹果在中国也不怎么做公关，市场营销主要是做广告投放。特斯拉更极致，连广告都不拍。但是特斯拉的经验，并不能供汽车厂商学习，因为它是行业的引领者，甚至是开创者。新能源刚刚起来的时候，特斯拉不需要找车评人，车评人会主动评特斯拉、买特斯拉、用特斯拉，这样才能证明你是新能源圈子里的人。另外，马斯克不停地在造话题，今天收购 Twitter，明天发卫星，这也不是任何一个企业能搞的。后进的企业没办法把特斯拉的特点拿过来。
晚点 Auto：特斯拉的经验不能复制，汽车厂商可以跟谁学习？
王岩：理想的经验可以学习。理想的梯度做得比较好，底层是大量车主，中间层有很多科技类自媒体，上面是所谓的汽车圈 KOL，构筑了一个从下到上完整的口碑体系。
但之前李想说，一场发布会花了 200 万元，获取上万个订单，这个要理性去看。它不是完全靠发布会获得订单，之前还做过线上的营销，用户不断积累，老客户知道你开发布会，它是整体营销合力做了上万个订单。
理想也不完全靠营销，它还是靠产品布局，对用户需求的把握，这些做得好。汽车是长周期、长产业链的行业，只有每一步都做好了，才能卖得好。而不是靠营销，靠某一个事件，靠某一个领导。如果你别的做的不好，只靠吹，也没用。一些传统车企做的新能源车品牌其实没少花钱，但它的销量就很惨。
晚点 Auto：怎么看这两年很多汽车厂商都在学蔚来做用户运营？
王岩：用户运营现在成了营销里面的重头戏。原来车企有一个 CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理 ）部门，但做的没有这么成体系，蔚来对用户是无微无致的关怀，还把 App 带起来了。App 里面有用户社区，以这个为载体去做用户运营。现在车企如果没有一个 App ，显得有点过时了。
蔚来的用户运营做得非常好，但它现在也受到了用户运营的反噬。ES7 车主维权，大家责怪车主被蔚来惯坏了，我觉得不能完全怪车主。蔚来给自己塑造成一个为车主着想、听从车主意见的形象，它的品牌基因里面带这个事情，不断地强化，走的太深了。很多车主买蔚来，就觉得你这个企业是可以商量的，很多事情是可以帮我解决的。
我觉得车企很难做用户型企业。因为汽车的生命周期太长，一个用户买完车，第二次复购的时间，过去要在五六年以上。汽车是大宗耐用消费品，出问题的可能性很大，换代的时间又比较长，换代的价值又比较高，这个情况下，你要维护用户，就要给他们不断地做活动，用户就可能不断地薅羊毛。
