天猫要建一座双11主题乐园？|专家观点|广告头条|广告界

天猫双11在品牌营销上的动作，从预热、爆发到收尾，大叔每年都会很关注，毕竟，这代表了整个行业的最高水平。

今天，天猫双11保留节目——猫头联合海报正式出街，大叔先做个快速拆解。

第一，先说主题。

天猫双11早已不是一个简单的购物节，每一年的主题都尤其重要，因为它代表了天猫对用户和社会情绪的洞察。以最近两年为例。

2019年的主题是“愿望11实现”，天猫想借此传达双11的意义不止是囤货、“薅羊毛”，更大的乐趣在于享受实现生活愿望的快乐。

2020年的主题是“1起挺你，尽情生活”，这是在去年全民最需要正能量鼓舞的时候，天猫通过“挺你”的有力主题，鼓励了许多热爱生活的人，传递快乐的正能量。

2021年，天猫双11将主题定为“美好生活共同向往”，则是洞察到了全民追求“美好”的社会情绪，通过这个主题表达了天猫始终与大家站在一起，共同向往美好生活、帮助大家实现美好生活的决心。

第二，再讲形式或者说“仪式感”。

主题定了，从创意营销的视角看，天猫其实面临2个难点：

每个品牌都描绘了不一样的美好生活的样子。

天猫双11美好生活乐园一经官宣，也收到了全网“送花篮贺开园”。

为了提升“游客”的沉浸式体验感和向往感，天猫还精心制作了一支“猫头宣传片”。

作为每年天猫双11的传统保留节目，今年的猫头营销又见创新，这次的海报涵盖了更多新品牌、老字号、博物馆品牌，可谓新老品牌“梦幻同台”。每一张联合海报都非常有质感，展示品牌理念的同时，又从各自品牌属性出发去进一步具象化了“美好生活”。

第三，看互动。

天猫官方还举办了“全民找猫猫”的UGC互动。大叔猜测这个梗兴许是起源于“全民躲猫猫”，天猫发挥了年轻人喜爱的“反向营销”思维，再次把猫头营销植入社交媒体。

(左图为2020，右图为2021)

最大的区别是，去年的海报更偏概念感，今年的海报则在“双11美好生活乐园”的概念下，非常具象化，大家看完之后，可能会说：“哦，原来美好生活是这个样子的。”

营销去媒体化。

在新消费时代，一股强劲的国潮消费浪潮成为了大众关注的焦点。而天猫，作为全国最大的消费平台和品牌聚集平台，除培育了一大批新消费品牌之外，其实天猫在扶持老字号上也不遗余力。据大叔了解，今年天猫还专门启动了“老字号拓新”计划，5年内持续投入10亿，助力老字号品牌拥抱Z世代。

在当前Z世代日渐成为消费主力的情况下，许多老字号、新国货品牌更需要提升品牌年轻力，创新营销的玩法，以更年轻化的姿态拥抱新消费浪潮。而借助天猫平台，可以更好地了解到年轻客群的消费需求和偏好，同时也可以通过业务赋能，让品牌焕发更大的活力。

基于此背景，今年天猫双11，新品牌、老字号、国货品牌、博物馆文创品牌“梦幻同台”，天猫通过蓝V营销将这些品牌链接在一起，呈现出品牌大联欢的感觉。

虽然，蓝V营销已经不是什么新手段，但并不代表这个手段不好。天猫双11利用平台资源，将这个节点打造为蓝V营销最佳的传播渠道，大叔认为，优质蓝V的粉丝活跃度其实并不比媒体差，前提是要在品质感、主题表达和双品牌融合度等方面把控好。而天猫，在这方面一直都展现出强大的优势。

综上，大叔认为，“双11美好生活乐园”作为天猫双11营销战的“第一枪”，十分具象化地把“美好生活共同向往”这个“概念”落地。

对行业来说，尤其是对于平台型品牌来说，主题具象化是一个可以复制的营销套路，成为了行业很好的案例标杆。

对消费者来说，天猫双11在用户心中早已不再是简单的一个传统促销日，更是成为了广大消费者表达愿望、实现美好生活的全民狂欢节。