2020的魔幻开年逐渐回归正轨,一座又一座城市被唤醒,经济作为城市发展的骨骼与血脉也在同步复苏。工信部监测数据显示,当前中小企业复工率已超过80%,数以千万计的中小企业重新站上跑道。
德鲁克在《动荡时代的管理》一书中曾提到,企业必须具备两大能力,一是承受巨大打击的能力,二是迅速抓住重大机会的能力。对于重新起跑的中小企业而言,暂停后重启的特殊时刻,重大机会来自于线上转型。而在向线上转型实现新的商业增长过程中,关键在于如何通过线上营销驱动效益最大化,哪些平台是真正触及用户的平台?哪些又是适合广告主自身的投放方式?
事实上,这不仅是广告主关心的话题,也是对营销动向更为敏感的各大平台正在发力的方向。14日,百度就搞了个“营销开放麦”活动,联合企业家、咨询专家探讨新环境下的营销方法论。百度副总裁李忠军亲自上场表演了一段脱口秀,在诙谐、幽默的段子背后,指出当今互联网营销开始走向“营”和“销”合一的全链营销。
这也将话题指向了广告营销界的“哥德巴赫猜想”:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。那么,对于广告主而言,全链营销能否帮助他们利用“另一半预算”?
线上营销的进化
回答这个问题之前,需要先厘清广告主需求的变迁。抛开疫情后用户行为进一步线上化这类大而空泛的趋势认知,我们从更加细颗粒度的维度梳理广告主需求的进化,可简单概括为三个关键词,即“省钱”“扩量”“品效合一”。
先说“省钱”。随着流量红利见顶,广告主之间的竞争更加激烈,营销投放一不小心就会演变成军备竞赛般的烧钱大战,无疑给企业资金链带来巨大压力,即便是财大气粗的大型企业也颇为吃力。对于中小企业而言,营销投放更是一笔不菲的费用,不少企业在疫情期间选择砍掉或缩减营销支出以完成自救,便是一个佐证。在百度召开的“营销开放麦”分论坛上,电商、教育及游戏等行业的广告主最关心的话题之一也是如何降低投放的成本。显然,用更低廉的价格获得同等的展示,日益成为广告主的核心诉求。
再说“扩量”。这表现在两个方面,一是广告主希望扩大触达用户的规模,二是广告主更加在乎基于人群洞察的精准营销。如果说过去是面向所有人的无差别投放,现在则要求精准捕获目标用户人群,在时间短、信息负载多、注意力分散的碎片化场景中,抓住用户眼球,快速为品牌沉淀流量。
在前两条的基础上,广告主对于“品效合一”的探索也上升到了一个新的高度。事实上,从“品”到“效”的真实路径正是消费者心理从认知到购买的路径,而在信息触点丰富、媒介资源复杂的当下,加深消费者对广告主的品牌认知,增强用户黏性,在同类竞争者中找到品牌的差异化特点,从而占领消费者心智,是实现品效合一的核心诉求。
因此,在疫情的加速下,广告主对于线上营销达成了新的共识:以更加低廉的成本推动增长,同时着眼于品效合一,将用户价值转化为实实在在的购买行为,实现商业价值。
随着数字化的深入,手握巨大流量的互联网巨头们为广告主提供了多个可供选择的线上营销平台。除了百度,阿里、腾讯也纷纷提出了“全链路”的营销概念,以期在用户的每一个触点施加影响,增加触达用户的几率,同时降本增效,真正帮助广告主实现精准获客并提升转化。
BAT营销布局各有不同
从目前来看,BAT均提出“全链路”营销,思路有一些共同之处。总体而言,都是将数据、技术和内容进行融合,在场景构建与精准触达方面发力,从单一营销向全链路营销转变。但细致观察BAT的布局,会发现三大巨头各自切入维度不同,并且有着不同的战略倾向。
“营销开放麦”活动中,百度提出了新的价值主张,即“Information Leads to Actions”,是指以媒体层的流量、用户为服务基础,以内容层的信息、知识为核心价值,通过策划层的事件、活动为创新驱动,为客户提供“激发池、体验池、资产池和工作台”的全链条服务框架。这套服务框架的具体方法论,便是N.E.X.T.百度全链AI营销。资料显示,N.E.X.T. 百度全链AI营销将AI能力布局到基础底层,将AI与百度搜索+信息流的能力无限放大,可以赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。
与百度发挥“知识与信息”入口的核心价值布局营销策略不同,腾讯的着力点在于利用强大的社交数据和流量,帮助广告主实现流量与粉丝的沉淀,是一种流量型的打法。比如腾讯加大微信广告的多元化开发,现在在朋友圈能看到的广告类型越来越多,图文、视频、H5等多种形式结合的广告形态更加丰富,VR、AR广告也在增加。应该说,腾讯的营销解决方案主要是以社交为中心,利用社交巨大的流量池,帮助广告主实现用户的触达与品牌的转化。
而阿里则注重发掘阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通,因而得以洞察用户消费心理、行为及决策链路的变化,很大程度上仍然以电商视角为中心。
BAT为代表的互联网巨头们切入营销服务的维度并不相同,所构建的营销场景及营销链路也存在差异,但它们所构建的营销平台逐渐成为基础设施,越来越多的中小企业开始在巨头搭建的平台上成长。
从平台到生态,定向“唤醒”市场
互联网巨头的营销赋能致力于从平台到生态的进化,平台的边界愈加模糊,融入到更大的内容、产业等生态系统中,实现更好的营销赋能。这是因为,生态不仅让各个业务板块组成一个有机互补的整体,从而产生新的生命力,更重要的是为生态参与者赋能,帮助其成长。
因此,再来思考文初留下的问题,广大中小企业能否利用全链营销唤醒市场,答案是肯定的。以百度为例,百度以“信息与知识”为核心价值打造的百度N.E.X.T.全链AI营销,依托百度健全的移动生态,可以根据广告主不同的营销诉求,打通多场景,提供全面、闭环的营销解决方案,通过生态共建实现与商户、用户的情感联结,帮助广告主实现降本扩量与品效合一。
在用户对品牌认知的各个阶段,百度N.E.X.T.全链AI营销通过内容布局消费者接触点,满足用户全方位的决策需求,形成“需求激发池”;在用户产生意图时,通过各种营销组件,借助大数据洞察和AI能力,在“营销体验池”中提升用户对品牌的信任与偏好;在产生购买或留资等行动时,百度App的端能力和智能小程序的服务能力为广告主提供可持续运营能力,帮助其获得可即时转化或长期经营的人群集合,沉淀在以知道合伙人为载体的“品牌资产池”。
当然,以上链条的每一个环节都离不开百度生态的完善。例如,在激发需求方面,百度不仅有搜索产品精准捕获用户真实意向,信息流推荐产品可以触达更多的潜在目标用户,同时贴吧、知道、文库、爱奇艺、好看视频等多个产品均可以实现内容的生产与输出;在效果运营方面,百度拥有观星盘、爱番番、基木鱼、托管页等系列产品矩阵,赋能商家洞察趋势,并可快速调起落地页承接用户需求,形成转化。
需要指出的是,百度N.E.X.T.全链AI营销下沉到具体行业时兼具灵活性与针对性,在“营销开放麦”活动中发布的教育、电商、汽车、游戏、房产、B2B六大行业解决方案,就针对各行业广告主的具体痛点予以破解。例如,针对教育行业获客效率低、获客成本高的难题,提供搜索、信息流及门店推广的组合解决方案;针对疫情期间房产行业线下场景受限的痛点,利用技术能力打造直播看房及VR看房渠道,帮助房企线上获客;而针对游戏行业买量成本居高不下的痛点,推出“双出价”模式,助力游戏广告主优化注册、付费行为,形成“展现-点击-激活-付费”的完整链条,提高深度成本达成率……
结语
总体而言,疫情加速了品牌向线上的转型,让广告主开始认真审视与思考营销的进化。这一进程让广告主真切地感知到,被浪费掉的"另一半预算"是可以利用的。而谁能更好地帮助广告主利用“另一半预算”,广告主就会选择谁。因为,这是一个用脚投票的事情。
