认知影响选择，选择决定未来|媒体活动|广告头条|广告界

中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄致辞并见证签约。总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明对“品牌强国工程”推出以来的运行情况以及明年的融媒体传播服务方案作了介绍并参加签约。

中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《认知影响选择，选择决定未来》为题，发布了2022“品牌强国工程” 融媒体传播服务方案的具体内容。

为便于客户和代理商朋友掌握明年合作方案，特全文刊发任学安发言：

每年在设计新一年经营方案的时候，我们都会分享对于媒体格局和市场营销的观察与思考，因为这关系到我们对于合作伙伴的服务质量，也关系大家对于我们方案的理解。今年我们与大家分享的是：新的媒体生态下，品牌传播的三个新发现，作为打开新一年经营思路和方案设计的序言，请大家批评指正，也请大家共同筹划下一年度该如何创造属于新时代新征程的成绩单。

发现1：市场营销中品牌传播需要“元能量”

因为品牌传播与媒介市场的独特关系，媒介市场的每一次变化，都会带来市场营销策略的重大调整。国家开展清朗行动之后，流量至上、无良顶流疯狂的日子开始终结。近年来许多企业不辨是非的追逐流量，成为无良顶流的拥趸，通过流量兑换销量，用顶流制造营销奇迹，这种高投入、高风险的市场营销术也将终结。其实，苹果创始人乔布斯早就提示过：“营销学，讲的是价值观。”

市场营销的路径是通过品牌传播实现对消费者心智的占领，进而促成交易。消费者心智中居于支配地位的是价值观，品牌传播的本质是用价值观赢得消费者的心。环顾今天之媒体环境，说“输出价值观的流量才是主流”应该会获得普遍点赞。对于品牌而言，锚定主流是成为主流的正确入口。基业长青的品牌，通常都有一个能够持续输出正能量的“源”，我们把这个“源”称之为“元能量”，它标记品牌主张，体现品牌内涵，展示品牌理想。这种“元能量”蕴藏在主流媒体的心脏之地。其能量密度与媒体的权威性、公信力成正比，这是一种极度稀缺的战略级传播资源。

发现2：市场营销中品牌建设需要三种驱动力

第一种驱动力是品牌势能。消费的常识告诉我们，那些强势品牌更能产生吸引力，买手机选华为、好空调格力造、品质生活上京东……强势品牌具有的这种能力，是市场销售人士的最爱。我们把这种能力称之为品牌势能，它由品质、权威、可信赖和高知名度精炼而成。品牌势能不是品牌与生俱来的，它需要持续的传播加持和营销建构才能拥有。获得品牌势能的可靠方式是与具有强大传播力、引领力、影响力的大媒体大平台在一起。

品牌建设需要的第二种驱动力是品牌动能。市场营销战略的成功落地，需要品牌迅速引发消费热情，实现市场占有率的快速提升。在融媒体传播时代，最有效的做法是通过高频次广覆盖的硬广获得强记忆力，再辅助以内容共创实现好感传播，用共情能力击穿信息茧房、打破圈层壁垒，这种传播模式所具有的能力我们称为品牌动能。洗护品牌蓝月亮近年来能异军突起，超越国际大品牌霸占洗衣液市场第一名，用的就是这个传播模式：大量时段硬广+中秋晚会内容共创。

品牌建设需要的第三种驱动力叫赋能，它是近年来市场营销中最热门的词汇之一。当大家谈论赋能的时候，谈论的其实是一种身份背书，一种价值让渡。在市场竞争中，品牌储备的能量越多就越有胜算。“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精”，用一个独特的身份区别于其它品牌，在更多细分的、垂直的领域占据更鲜明的认知优势。赋能者必须具备高度权威性和公信力，它在让渡信任权利的时候，也把彼此当成了风雨同舟的伙伴，这是一种亲密关系。赋能是最具信任感的传播合作。

发现3：品牌主和媒体的商业合作关系需要重构

品牌主和媒体在商业合作方面的关系总是受媒介市场嬗变、经济周期波动及企业竞争烈度等三大因素影响。近年来，随着这三种力量的此消彼长，这种关系也在不断地调适。品牌主从品牌传播到销售转化不断对媒体提出新要求；媒体在社会效益与经济效益之间努力保持着平衡。但有一些媒体完全迷失在商业的硝烟中，另一些媒体又过于高冷，致使品牌主只能用脚投票。

根据我们的观察，社会效益放在首位既是媒体应有的坚守，也是许多大品牌主的自觉追求。负责任的媒体与负责任的大品牌主不是矛盾的对立者，而是前途与命运的利益攸关方，两者之间的合作关系正在重塑：由传统的“买卖生意关系”逐渐升级成“服务合作关系”。新的媒介生态下，主动的共商共建，成为双方合作的主流选项。

从媒体角度看，如果品牌主是自己的优选服务对象，那么，品牌主就是出题人，媒体就是答题者。高分获得者享受高质量发展权。

基于以上三个发现，经过三个月的精心筹备，我们设计了2022年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的主体框架，这就是：以元能量为核心，提供由势能、动能、赋能共同驱动的一站式品牌传播解决方案。品牌主的需要，我们努力让它成为一种荣耀。因此，我们把这个驱动力传播矩阵称之为“耀”系列。

一、元能量

《新闻联播》前后一小时深刻影响14亿中国人。它持续43年传播而绘就的美好生活图景，构成了今天我们生活的主体样貌，未来，我们生活的方向仍然能在每一天的《新闻联播》里看见。

这一小时定义正能量传播的标准，与这个标准主动对表，就能持续地输出正能量。

这一小时定义价值传播的高度，品牌在这里播出就是认可，持续播出就是支持、肯定和褒奖。

这一小时拥有社会主流价值持续输出的能量源，这里蕴藏着无穷的“元能量”。品牌在这里拥有一个席位，就意味着获得了一个标记主张、体现内涵、展示理想的动力之源。《新闻联播》进入融媒体传播新阶段，让这种能量倍增，传播价值更加珍贵。