过去10年，零售市场变革从未停止，线下渠道现挑战重重，从仅被电商渠道挤压，到2016“新零售”概念兴起，渠道快速分化——O2O、社区团购、社交电商等新兴渠道不断洗牌零售市场。群雄割据下，厂商的注意力加剧分散。
而在电商渠道高投入和新兴渠道高度不确定性的双重压力下，厂商也无法轻视作为基石的线下主战场，不同的是增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长，转而成为用“效率”驱动利润提升，在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。后疫情时代，厂商对如何提升“效率”也更为关注。要解“效率”这道题，就不得不先摸底零售市场究竟发生了哪些变化：
中国零售市场格局如何？ 最重要的黄金50城发生了哪些变化？ 1 线下零售市场关键词——“卷” 快消品市场经历了长达十数年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场，销售额增速放缓，从2019年的11%到2020年的3%，在电商和新兴渠道强烈冲击下，线下市场平稳发展之下略有收缩，从前一年4%的增长率到2020年的-4%。尽管如此，线下市场仍占主导地位，坐拥7成快消品市场。 细分渠道来看，现代和传统渠道销售额均略显低迷，由增转减，但店铺数仍在高速增长，单店红利缩水。 注：基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总 数据来源：尼尔森IQ零售监测RMS （点击查看大图） （点击查看大图） 但这也并未挡住各路厂商不断推陈出新的热情，2020年快消品整体有多达60,000多支新品涌入市场，各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑，从-6%到-15%不等，店内资源争夺战愈加激烈，各品类都难逃“内卷”。 数据来源：尼尔森IQ零售监测RMS，基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总 *单品月均铺货水平：反映每个单品的活跃度 （点击查看大图） 不仅如此，相较去年，全国2000多个城市线下快消品销售格局也更为分散：2020年度680城贡献快消品整体80%的销额，比上一年度多出60城；头部65城贡献全国40%快消品市场份额，而上一年度则仅需50个城市，头部城均快消品销售重要性缩水23%，腰部下降7%，头部城市成为内卷重灾区。黄金50城对全国快消品销售的贡献也由去年的40%，缩水到37%。 数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020年全年。排名基于快消品整体销售额66个品类加总 （点击查看大图） 2 暗潮涌动的黄金50城 本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%，其中前20城的排名更是高度稳定，末位城市略有更迭——洛阳、烟台及唐山落榜，呼和浩特、遵义和淮安补位；其中，9城连续两年排名提升，而昆山作为唯一入榜的县级市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地级市。 数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年，排名基于快消品整体销售额66个品类加总 （点击查看大图） 然而，多数城市不同程度上受到内卷波及，其中40城快消品销售重要性相较上一年度有所下滑，10城逆势上涨。结合50城现代渠道变动的激烈程度，不难发现一些城市渠道变动带来了正影响，一些却并未，根据销售重要性变化率和渠道变动的激烈程度，黄金50城可分为四大阵营： 数据来源：尼尔森IQ商业智景和店铺优选数据 *2020卷度：城市快消品销售重要性两年变化率，反映该城市自身重要性两年间萎缩或提升程度 *2020现代渠道变动率：开店率与关店率加和，反映该城市渠道更迭的激烈程度（现代渠道全国快消品销售重要性超六成，且相较传统渠道发展更迅猛，活跃度高，故此用现代渠道变动率作为城市发展状态的主要衡量指标之一。） （点击查看大图） 重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的躺赢型城市（以广州、东莞、长春、兰州为代表），及现代渠道变动更激烈的精进型城市（以呼和浩特和遵义为代表）。 尼尔森IQ研究发现，躺赢型城市中，稳居前十的老牌城市——广州和东莞，主要胜在“人”的优势，无论是年轻人口还是高端人群占比均超黄金50城整体水平，高质量的人口带来不俗的消费力，两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3倍多。 数据来源：尼尔森IQ商业智景数据，2020全年 （点击查看大图） 而连续两年排名提升的新秀城市——长春和兰州，则更具“地理”优势，两城人口分布集中，90%的人口集聚在30%多的土地上（黄金50城整体水平52%），快消品城区销售重要性也更高，均有近90%的销售集中在城区（黄金50城整体水平为83%）。 数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020全年 （点击查看大图） 精进城市线下市场主要依赖小型渠道，但两城细分渠道各有千秋，遵义传统渠道重要性高达77%，且发展势头迅猛，店铺增长率高达25%，是黄金城市整体水平的3倍多，传统渠道店铺红利十足。 而呼和浩特则是小型现代渠道更为重要（快消品销售重要性59%），其中便利店走高质量发展路线，新开门店质量更高，超80%的新开门店跻身黄金门店，而45%更跻身白金门店，且比例均超黄金50城整体水平，优质门店推动高质量的渠道新陈代谢。 数据来源：尼尔森IQ商业智景数据，2020年全年 小型渠道包含：传统渠道、小超市及便利店 （点击查看大图） 尼尔森IQ经过三年对城市的持续研究发现，无论是在品类消费力，渠道发展态势还是地理特征及人口特征上，城市间差异都是巨大的，即便是大家都觉得了然于心的黄金50城也天差地别。这也意味着在“内卷”的大环境下，不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同，很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。“破卷”的关键是借力数据，实时掌握城市零售全景和动态，并及时采取行动。
