近年来，新消费浪潮势如破竹。可以说，没什么行业比新消费冲刺更快，资本和人才的大量涌入，使得行业发展速度快，像元气森林、泡泡玛特、完美日记等新品牌得以迅速崛起，有的甚至已经敲响了上市的钟声。
当前，赛道正式进入下半场。上半场追求爆款产品，下半场更聚焦长期增长。新消费品牌发展到现在，最大的难题不是从0到1。市场越来越细分，消费趋势的迭代也越来越快，先前单纯粗暴地打造爆款的做法，如今已经行不通。消费者有了太多的选择，企业必须要回归产品和品牌本身，并且要想消费者所想，更要成为他们的朋友，与他们保持良好的互动。
01 纯流量逻辑失效，新消费品牌进入下半场
从2016年到现在，“新消费”一直都是一个热词。
这些年，中国的“新消费”攻势极其猛烈，无数资本都涌向了“消费”这个传统却又新潮的赛道里来。据「新消费Daily」不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿，金额之大，令人瞠目结舌。
以化妆品行业为例，过去一年中行业投融资事件超过百起，融资频率一再提高，男士个护品牌理然成立一年，融资六次；溪木源两年完成七轮融资，C轮投后估值接近40亿元。可以说，整个新消费行业可以用“疯狂”来形容，而如此汹涌的浪潮背后带来的是一堆泡沫。
如今，进入下半场，新消费品牌的泡沫也该挤掉了。近日，一份消费品数据统计在业内流传，数据显示有近40%的新品牌出现了不同水平的下滑颓势。在“方便速食”和“坚果零食特产”两大品类里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度销量甚至直接腰斩。
不仅如此，今年八月份整体行业的融资金额大幅减少，已不足60亿元，仅为七月份的三分之一。同时，大手笔融资事件也呈现上升趋势，这似乎预示着资本手里的热钱，开始变得“冷”了。
另外一个方面，互联网的增长也大不如从前，流量红利见顶已是不争的事实。
根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网的MAU（月活跃用户），尚且能达到10%的两位数增长。然而，到了最近3年，形式急转直下。2019年3月至2021年3月，MAU整体增速直接暴跌80%，变为2%的超低速增长。网购用户增长也从2019年的16%，下滑至10%。