近日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），自2023年5月1日起实施行。在原《互联网广告管理暂行办法》基础上，《管理办法》针对我国互联网广告产业发展的新特点、新趋势、新要求，创新明确了诸多规则，并进一步细化互联网广告行为规范，为互联网广告规范提供了实操指南。
“种草”“软文”纳入规范，新类型广告有法可依
近些年，以在线直播、短视频、滚动图文等新媒体形式进行使用经验分享、产品使用测试、美食店铺探寻等行为在互联网平台上愈发活跃。这些活动或附带产品购物链接，或标注品牌名称话题，或提示购买渠道与方式，广泛以进行品牌宣传、产品或服务推广为目的，具有明显的商业营销属性。但由于《广告法》《互联网广告管理暂行办法》没有明确规定，各平台在实践操作中对于此类行为的定性不一，所履行的合规义务也有显著差别。由于法律规范的缺失，对平台治理“种草”“软文”“探店”“测评”等行为带来了不确定性。
本次修订中，《管理办法》第九条第三款对“种草”“软文”“探店”“测评”等“软广”问题作出回应，要求广告发布者对“软广”必须显著标明“广告”字样，这意味着“软广”正式被纳入广告监管范畴。并且，《管理办法》还对“软广”的界定提供了两个维度的判断方法，一是推销商品或服务的形式，包括进行知识介绍、体验分享、消费测评等活动；二是提供购买商品或服务的方式，包括附加购物链接等方式，为自媒体时代广告行业规范发展提供了依据。
网络广告行为规范细化 提升用户用网体验
互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，当前互联网广告领域存在诸多备受社会公众诟病的乱象，如广告展示时“广告”标志缺失或虚假，欺骗诱导用户点击，弹窗广告无法关闭等，这些严重影响了用户用网体验，也阻碍了互联网广告行业的健康持续发展。因此，《管理办法》进一步明确互联网广告展示、关闭、点击和浏览等广告行为的规范要求，划定行为红线。
第一，《管理办法》在《互联网管理暂行办法》基础上删除了要求所有互联网广告都显著标明“广告”字样的要求，新增要求竞价排名广告、软广显著标明“广告”字样，从表面看是限缩了需要标明“广告”字样的广告类型和范围，但实际上《管理办法》重申了互联网广告的可识别性要求，要求所有广告“能够使消费者辨明其为广告”，这意味着即使标明“广告”字样，但如果标注方式、标注位置、标注颜色不突出，无法使消费者认知其为广告，亦不满足广告可识别性要求，这实际提出了更高的合规要求。
第二，互联网弹窗广告“过多过滥”等问题对用户正常使用网络造成干扰，弹窗广告“关闭按钮小如蝼蚁”等问题则严重侵害用户的选择权。《管理办法》为提升用户用户体验，对弹窗广告“一键关闭”要求进行了细化。“没有关闭标志或计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击；在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络”等都属于违法行为。从广告主和广告发布者合规角度来看，落实此要求要注意以下几点：其一，必须配置关闭标志按钮；其二，显著标明关闭标志按钮，按钮字体、大小、颜色、位置等应易于识别辨认和定位点击，应防止用户在关闭时误触广告；其三，关闭标志按钮需真实可当即触发；其四，关闭标志一旦触发即需实现关闭效果；其五，用户浏览同一页面、同一文档过程中，不得集中弹窗、反复弹窗骚扰用户。
针对广告关闭行为，《管理办法》还将“一键关闭”要求延及至了开屏广告。《管理办法》（征求意见稿）曾将“一键关闭”要求扩展至非弹出式视频插播广告和视频前贴片广告，这意味着视频插播广告和硬件、软件、内容启动播放广告都应确保“一键关闭”。这会极大误伤非弹出式视频插播广告和视频前贴片广告，在“免费互联网服务+广告”的商业模式下，可能对视频类网站经营造成毁灭性冲击。因此，国家市场监督管理总局在《管理办法》终稿中删去了对视频插播广告的“一键关闭”要求，也体现了主管部门包容审慎的监管态度。而“开屏广告”用语也由“启动播放”调整过来，进一步与行业实践保持一致。
第三，互联网广告结算方式之一是根据用户的点击和浏览行为来计费。因此，很多互联网广告会通过虚假或误导性内容欺骗、诱使用户点击广告，从而赚取广告费用。原《互联网广告管理暂行办法》仅规定“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”，并未明确具体的行为方式。
中国广告协会在2023年1月6日施行的团体标准《移动互联网应用程序广告行为规范》对用户反映强烈投诉较多的以虚假系统功能消息、虚假播放暂停关闭键、虚假或误导性奖励诱惑等瞒天过海、诱导点击的行为等问题进行细化规范，要求加强行业自律。
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