营销难题年年有,但放在2024年显得尤为扎眼。
比如营销预算削减但ROI关注度不减、市场竞争导致品牌陷入价格战泥潭、商品供应过剩导致市场饱和,溢价难以维持……更让CMO们感到焦虑的是“一波未平一波又起”,除了这些已有的难题外,他们还不得不面对AI技术普及和应用之后催生的全新营销难题。
AI时代营销挑战更甚
AI时代下营销行业面临的挑战,可以分为三点:营销触点的变化、用户行为和思维模式的变化、感知“极大化”的挑战。
来看第一点,营销触点变化。 举个例子,越来越多的智能终端应用AI后,AI语音助手可能会成为用户与设备交互的主要渠道,因此语音交互这个过程会成为新的触点;在应用层面,AI赋能终端后过往一些不那么重点的场景变得重要,比如移动穿戴、车载娱乐等,一方面要求营销平台有能力针对不同的设备做覆盖,另一方面也要求他们能够针对不同的平台做内容定制。
(图片来源:HarmonyOS开发者官网)
第二个点,主要体现在改变用户行为和思维模式,进而改变营销方式的根本思路。对此可以理解为,过去用户总是被动地接受信息,营销通过设备实现主要依靠“展示”和“灌输”。但在AI时代,多模态输入很可能成为主流,也就是可以同时输入文字、语音、图片甚至视频让终端更准确地理解我们的意图,用户和AI智能终端之间多了一层“互动”的动作。
往深了说,AI时代的特色会是“服务适时适需而现”,需要在正确的时候出现在正确的地方。有些系统平台如鲸鸿动能已经做好了准备,既有“广告既服务”的底层理念也有“元服务”这样的具体做法,但对更多的营销平台来说,在这方面的能力仍有欠缺。
第三点,感知“极大化”的挑战。这个概念由鲸鸿动能在金投赏炉边会上提出,简单地说融合AI能力的终端通过海量传感器,不断在量化世界、感知环境、洞察需求,不同场景的智能终端又被串联在一起成为一个超级全场景系统,可对用户需求实现感知“极大化” 。
对品牌和营销平台来说,感知“极大化”无疑会带来数据的激增,而痛点和挑战则是如何筛选出有效信息、作出正确的判断,提升营销的精准度。
综合来看,上面提到的挑战都可以归类到统一的逻辑下,AI时代对营销的要求从过往的“点”来到未来的“面”,也就是我们所说的“全场景”。
如何掘金全场景?
要在全场景下真正帮助品牌做好营销, 两大关键要素在于场景覆盖与技术能力,两者缺一不可,互为协同。
“场景覆盖”就如字面意思,横向的从智能手机到其他智能设备,纵向的从线上到线下,营销平台都需要有对应的资源、覆盖的能力;“技术能力”是指,营销平台要有足够的算法算力驱动数据、分析数据,并得出准确结论,还要有对应的策划、提案能力,提交令品牌满意的营销方案。
谷歌可能会是一个很好的参考对象,你可能想不到世界上最大的广告公司其实是谷歌,那是因为谷歌除了拥有顶尖的技术如AI外,还有基于全球最大移动终端操作系统安卓构建的移动生态。基于此谷歌可将广告无缝地集成到庞大的Google系列App甚至操作系统中,成为品牌与用户在移动场景下沟通的桥梁。
不过,在AI时代论场景覆盖能力,尤其是在中国市场的全场景覆盖上,谷歌却不再是标杆,甚至只能称之为“伪全场景覆盖”。从移动时代到AI时代,强调全场景、全链路能力的鸿蒙生态大有反超之势,而作为基于鸿蒙生态的智慧营销平台,鲸鸿动能更有成为新一代营销标杆的潜力。
截至目前,在1+8+N全场景战略下,鸿蒙生态已经链接8亿+设备,涵盖智能手机、无线耳机、平板电脑、智能手表以及车载大屏等不同形态的设备;基于鸿蒙生态,鲸鸿动能广告投放能力已经覆盖10多个月活过亿的华为应用,60000+三方媒体应用,且在全球拥有诸多线下体验店。从用户设备规模、开发者数量、应用数量、体验网点等关键维度来看,鸿蒙生态已成为安卓、iOS外的第三大智能生态,且有望更进一步,这是鲸鸿动能崛起的基础。